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Handy und OOH: Synergien-Potenzial wegen Neugier

© skyNext / Adobe Stock

Wie Plakate und Screens als Reizauslöser für die Onlinesuche wirken, hat eine HORIZONT exklusiv vorliegende Studie von IPG Mediabrands untersucht.

 

Silber für Digital-Out-of-Home, wenn es nach Wachstum in der Focus-Halbjahresbilanz 2019 unter den Werbeträgern geht. Um 17,4 Prozent konnte die Sparte im Vorjahresvergleich zulegen, der gesamte Außenwerbebereich um über 14 Prozent. Laut IPG Mediabrands etwa ist OOH das einzige traditionelle Werbeformat, das in den letzten zehn Jahren ein kontinuierliches Wachstum der weltweiten Werbeumsätze verzeichnen kann. 20 Prozent der OOH-Spendings entfallen hierzulande mittlerweile auf DOOH, wie die Agentur-Studie „DOOH Extension – Studie zur Smartphonenutzung“, die HORIZONT exklusiv vorliegt, bestätigt

Hotspots: Shopping und U-Bahn
Demnach konnte der digitale OOH-Ableger in den vergangenen drei Jahren ein Umsatzplus von 33 Prozent verzeichnen. Die höchsten Reichweiten werden in Einkaufszentren und -straßen sowie U-Bahnen erzielt. Und es sieht so aus, dass in Cross-Channel-Strategien noch viel Potenzial steckt. 71 Prozent der 500 mittels CAWI befragten Österreicher haben ihr Smartphone beziehungsweise Tablet schon einmal genutzt, um von der Werbung auf einem Plakat oder Screen im öffentlichen Raum zu einer Internetseite oder einem Onlineangebot zu wechseln (unter den 16- bis 29-Jährigen war dies gar bei 89 Prozent der Fall). Beinahe die Hälfte tat dies, um weitere Informationen zu erhalten; 30 Prozent, um an einem Gewinnspiel teilzunehmen und 27 Prozent, um Veranstaltungsinfos abzurufen. Ein Viertel griff zum Handy, um einen Gutschein einzulösen oder an einer Rabattaktion teilzunehmen. Je 24 Prozent wollten das beworbene Produkt online kaufen oder eine App herunterladen.

„Wir Mediaagenturen denken sehr oft in Online- und Offlinemedien und trennen diese leider noch viel zu häufig“, kritisiert Kathrin Hirczy, Investment Director Digital & Strategy bei IPG Mediabrands. Die Studie mache deutlich, dass Konsumenten das Smartphone als weiterführende Informationsmöglichkeit zu Plakaten nutzen. Sie zeigt sich überzeugt, dass sich fast die Hälfte der Befragten künftig über automatisch weiterführende Informationen zum (digitalen) OOH-Werbemittel am Handy freuen würde. „Das zeigt, dass eine Verbindung von Außenwerbung und mobilen Endgeräten einen Mehrwert für den Konsumenten darstellt.“

Die Suche auf dem Weg
Generell nutzen gemäß der Umfrage 77 Prozent ihr Handy sehr häufig bis häufig, um sich über ein Produkt zu informieren, während sie unterwegs sind, wobei das etwas mehr auf Frauen zutrifft (81 Prozent). Unter der jüngeren Zielgruppe sind es gleich 96 Prozent. Dass in der U-Bahnstation die meisten auf ihr Handy starren, ist kein rein subjektives Gefühl. Schließlich machen sich zwei Drittel in Wartesituationen via Smartphone über ein Produkt schlau. In den Öffis ist es rund die Hälfte und auf den Straßen der Stadt sind es 30 Prozent. Etwas mehr, nämlich 31 Prozent, holen sich Produktinfos, während sie im Café oder Restaurant sitzen. Und auch das Geschäft ist für so manchen ein Ort dafür: 22 Prozent tun es dort, 20 Prozent davor.

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