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Handelsmarketing: Markenschutz im Zeitalter von Social Media

Assoz. Univ.-Prof. Katharina Hofer von der JKU sieht beim Thema Markenschutzverletzung auch die sozialen Netzwerke in der Pflicht.
© Foto Mozart

Wie Marken auch ohne rechtliche Registrierung ihren Sonderstatus erreichen können und welche Herausforderungen auf den Markenschutz warten.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 17/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das Jahr 2017 war für Österreich ein Jahr der Rekorde, wenn es um Patentanmeldungen geht. Noch nie haben heimische Unternehmen so viele Patente beim Europäischen Patentamt eingereicht. Im internationalen Vergleich erklomm das Land mit 2.213 Anmeldungen Platz sieben. Als heimischer Spitzenreiter stach, wie auch schon 2016, Borealis mit 155 Patenten hervor.

Der Vorteil einer Registrierung liegt auf der Hand: Sie soll die Verteidigung einer Marke gegen Nachahmer „und andere Personen beziehungsweise Unternehmen, die am wirtschaftlichen Erfolg der Marke unberechtigterweise teilhaben wollen“, erleichtern, wie es im Infoblatt des Österreichischen Patentamts heißt. Allerdings besteht unter Umständen diese Verteidigungsmöglichkeit gegen Nachahmer auch, wenn man beim Marketing alles richtig macht. „Marketing in puncto Markenschutz muss man aus verhaltenwissenschaftlicher Sicht sehen“, wie Katharina Hofer, Assoziierte Professorin am Institut für Handel, Absatz und Marketing an der Johannes Kepler Universität Linz, gegenüber HORIZONT erläutert. Demnach könne ein praktischer (nicht rechtlicher) Markenschutz auch entstehen, wenn man es schaffe, seine Marke als einzigartig zu positionieren, um sie vom Mitbewerb abzuheben. Es gehe hier um die Wahrnehmung der Konsumenten und deren Vertrauen. Als Best-Practice- Beispiele nennt Hofer bekannte Marken wie Red Bull, Swarovski und Nivea, welche beim Konsumenten für einen konkreten Nutzen stehen.

Vorsicht mit Torten

Die Digitalisierung und zunehmende Menge an Daten hat Hofer zufolge auch das Thema Markenschutz nicht unberührt gelassen. Unternehmen müssten stets beobachten, wo und wie über die eigenen Marken berichtet werde. Dabei kommt es auch immer wieder zu unbeabsichtigten Markenverletzungen. Unlängst lud eine österreichische Konditorin ein Foto ihrer frischgebackenen Torte in Form einer Louis-Vuitton-Tasche samt Logo auf ein soziales Netzwerk hoch – der Luxushersteller klagte prompt auf 2000 Euro.

Die Digitalisierung und zunehmende Menge an Daten hat Hofer zufolge auch das Thema Markenschutz nicht unberührt gelassen. Unternehmen müssten stets beobachten, wo und wie über die eigenen Marken berichtet werde. Dabei kommt es auch immer wieder zu unbeabsichtigten Markenverletzungen. Unlängst lud eine österreichische Konditorin ein Foto ihrer frischgebackenen Torte in Form einer Louis-Vuitton-Tasche samt Logo auf ein soziales Netzwerk hoch – der Luxushersteller klagte prompt auf 2000 Euro.

Social Media bergen zwei Seiten der Medaille, so Hofer: „Die Konsumenten können sich nun verstärkt selbst zu Marken einbringen, was ja auch für das Unternehmen positiv ist. Andererseits liegt natürlich die Kommunikation nicht mehr ausschließlich in der eigenen Hand.“ Ein weiterer Aspekt, der immer wieder im Zusammenhang mit Markenschutz auftaucht, ist jener des Ambush Marketing, auch bekannt als Schmarotzer- oder Trittbrettmarketing im Rahmen von Großveranstaltungen. Und erneut seien es soziale Medien, die das Trittbrettmarketing entsprechend anheizen und verbreiten könnten. „Hier sollte man möglichst frühzeitig das Gespräch mit dem Veranstalter suchen, um solche potenziellen Aktivitäten schon im Vorfeld möglichst zu vermeiden“, rät Hofer, wobei sie ergänzt: „Ganz ausschließen wird man Trittbrettfahrer wahrscheinlich nie können.“

In Anbetracht der anstehenden Fußball-Weltmeisterschaft in einigen Wochen könnte Ambush Marketing wieder an Aktualität gewinnen. So ließ etwa die Fifa bei der Fußball-WM 2010 36 niederländische Zuschauerinnen aus dem Stadion entfernen und stundenlang verhören, da sie in von der Brauerei Bavaria gesponsorten T-Shirts erschienen waren. Als offiziellem WM-Sponsor war der US-Biermarke Budweiser Werbung an offiziellen Turnierschauplätzen vorbehalten. Der Verband bezichtigte Bavaria schließlich des Ambush Marketings. Die Chose erhielt anschließend sogar ihren eigenen Affären- Titel: die „Beer-Babes-Affäre“.

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