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Google Adblocker: Branche ist entrüstet

Laut Google-Manager Michael Todd waren nur 0,9 Prozent aller Publisher betroffen. Sie hatten sechs Monate Zeit, um sich an die Standards anzupassen.
© Google

Google Chrome blockt nun unerwünschte Werbung. Der Konzern gibt sich hier als Türsteher, die Branche ist entrüstet. Der mögliche Schaden beträgt bis zu 20 Millionen Euro.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 7/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Seit 15. Februar filtert Googles Browser Chrome jene Werbung, die im Rahmen der „Coalition for Better Ads“ (CBA) basierend auf der Befragung von rund 25.000 Internetnutzern als störend definiert wurde – darunter fallen etwa Pop-up-Ads oder selbstspielende Videos mit Ton. Im Juni wurde der „Ad Experience Report“ veröffentlicht, in dem Publisher sehen konnten, ob sie den Standards entsprechen – war dem nicht so, so hatten sie sechs Monate Zeit, um sich anzupassen. „Nur 0,9 Prozent der Publisher hatten Ads, die nicht den Vorgaben entsprechen,“ sagt Michael Todd, Head of Advertising Industry Relations bei Google EMEA: „Auf den betroffenen Seiten sehen die User nun die besagte Werbung nicht mehr.“ Mit 44,2 Prozent der österreichischen Pageimpressions ist Google Chrome laut ÖWA der meistgenutzte Browser Österreichs; von Microsoft heißt es, dass man im September ebenfalls der CBA beigetreten sei – ein konkreter Zeitplan, ab wann Microsofts Browser filtern, ist noch nicht bekannt. Laut Todd ergibt sich für Google kurzfristig daraus kein wirtschaftlicher Nutzen: „Langfristig profitieren wir und unsere Publisher davon, dass Onlinewerbung als Ganzes besser wird und folglich aufgrund der besseren Nutzererfahrung weniger Adblocker installiert werden,“ sagt Todd. Wenn von Haus aus besonders lästige Werbung geblockt wird, so der Plan der CBA, so werden Kunden vielleicht gar kein Bedürfnis nach der Installation eines Adblockers verspüren.

Seitenhiebe auf die Sitebar
Auf wenig Gegenliebe stößt der Werbefilter in der Branche. „Grundsätzlich begrüßen wir Initiativen, bei denen es darum geht die Qualität von Onlinewerbung zu steigern,“ sagt Xenia Daum, Geschäftsführerin der styria digital one: „Problematisch wird es dann, wenn ein Unternehmen mit Monopolstellung die Regeln dafür diktiert, was qualitative Onlinewerbung ist.“ Todd bestätigt, dass Googles Werbung nicht geblockt wird: „Unsere eigene Werbung entspricht freilich den Anforderungen der Coalition for Better Ads,“ sagt er.

Hinzu kommt, dass eine in Österreich weit verbreitete Onlinewerbeform ebenfalls von der CBA als problematisch definiert wird: Die Sitebar. „Die Sitebar ist als Werbeformat nicht nur äußerst beliebt, sondern sogar durch das iab austria standardisiert und wird gemeinhin nicht als störend empfunden,“ sagt dazu Matthias Seiringer, Leiter Sales Digital bei ORF-Enterprise und Vorstandsmitglied beim iab austria: „Im orf.at-Network mit einem Sitebaranteil von 80 Prozent gab es im letzten Halbjahr beispielsweise keine einzige Beschwerde diesbezüglich.“ Sitebars werden getrennt vom Content ausgespielt, nutzen den Platz zwischen Content und dem Rand des Browsers, passen sich an den verfügbaren Platz an und überlappen keinen Content; außerdem können sie vom User über einen Close-Button ausgeblendet werden. Trotz alledem, so Seiringer, soll die Sitebar laut Web-Tools von Google in Chrome ausgeblockt werden. Grund dafür ist die Klassifizierung als Large Sticky Ad – obwohl es hier starke Unterschiede zwischen den Werbeformen gibt.

“Vonseiten des Ad Experience Reports wird die Sitebar zunächst nicht als ‚Desktop Large Sticky-Ad‘ eingestuft und führt daher typischerweise nicht zu Chrome Filtering. In einer ersten Prüfung konnte ich in den Systemen keine Warnung für eine österreichische Seite finden, die aufgrund des Sitebar-Formats geblockt würde. Eine finale Spezifizierung des Standards bezüglich der Sitebar obliegt jedoch der ‚Coalition’. Falls in Zukunft die Standards näher spezifiziert werden, wird das Ad Experience Report Review Team den Kriterien der ‚Better Ads Standards’ folgen“, sichert Google Manager Jan Hardrat zu.

Georg Klauda, Geschäftsführer der Goldbach Audience, bezweifelt, dass die Nutzung von Adblockern durch das Chrome Filtering tatsächlich abnehmen wird – nicht zuletzt, weil als Kriterium für den Filter zwar die Formate der Werbung, nicht aber die Inhalte herangezogen werden. Unterschiedlich sind die Meinungen dazu, wie stark der Schaden durch das Chrome Filtering sein wird: Laut Klauda sind maximal ein Prozent aller Websites betroffen, die Auswirkung ist also gering; Seiringer hingegen spricht konkret von einem drohenden Schaden in Höhe von 20 Millionen Euro netto – alleine für die Probleme mit der Sitebar.

Und schließlich zeigt auch eine Anfrage bei der deutschen eyeo, dem Unternehmen hinter Adblock Plus, dass der von der CBA gewünschte Effekt des Adblocker-Exodus ausbleiben könnte. Denn dort freut man sich über Googles Vorpreschen: Google filtere nur einen kleineren Teil der Ads, während AdBlock Plus alles blockiere. „Google macht das Thema prominent, es werden sich mehr Leute darüber informieren,“ sagt Laura Sophie Dornheim, Head of Communications bei eyeo: Und folglich würden auch mehr User den Adblocker von eyeo installieren.

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