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Goldbach Youngstar: Vitalste Marken im Q4/2013

Innocent und EA sowie Microsoft Xbox und Durex sind für junge Zielgruppen die jugendlichsten und vitalsten Marken

Seit März 2011 untersucht Goldbach Austria in Zusammenarbeit mit Karmasin.Motivforschung quartalsweise jeweils bis zu zehn ausgewählte Spots oder Marken anhand einer repräsen­tativen Online-Umfrage hinsichtlich ihrer Vitalität und Jugendlichkeit.

Im Zuge der ­vierten und letzten Umfrage des vergangenen Jahres lieferten sich gleich vier Marken ein knappes Rennen um den Titel ‚jugendlichste Marke‘. Mit einem Score von 58,1 liegt Innocent (aufgrund der Schwankungsbreite) praktisch gleichauf mit EA (Electronic Arts), das einen Score von 57,7 erreichte. Den zweiten respektive dritten Platz teilen sich Microsoft Xbox und Durex mit Scores von 55,0 und 54,4. Die Benchmark aller bisher seit 2011 untersuchten Brands konnte mit dieser Welle auf nunmehr 45,1 angehoben werden.

Die Kriterien, um nach den Marktforschungsergebnissen in der jungen Zielgruppe als „vital“ zu gelten, liegen in der Authentizität des aktuellen Kampagnenauftritts sowie darin, bei den Befragten als jung, trendig und zeit­gemäß wahrgenommen zu werden. Als Sieger gilt jene Marke, die die höchsten Ergebnisse in einer Kombination aus dem Vitalitätsindex der Marke (junge Zielgruppe) und der Werbewirkung des Spots (in der jungen Zielgruppe) erzielt. Abgefragt werden die jeweiligen Kriterien vor und nach Betrachten des aktuellen Spots. Somit will man sowohl die grundsätzliche Einstellung zu den einzelnen Marken als auch die Wirkung des aktuellen Kampagnenauftritts in die Bewertung einbeziehen. Zusätzlich findet auch ein Vorher-nachher-Vergleich statt. Im Zuge der Erhebung ­werden 500 Internetnutzer zwischen 14 und 29 Jahren sowie „Youngminder“ – das sind Personen zwischen 30 und 49 ­Jahren, deren gefühltes Alter bei ­maximal 29 Jahren liegt – zu Einstellungen und Image von unterschiedlichen ­Marken befragt. Priorität haben Multiscreen-Spots, die im jeweiligen Quartal in TV und online plus gegebenenfalls in digitalen Out-of-Home-Medien ­gezeigt wurden.

Um in die Shortlist von Goldbach Austria aufgenommen zu werden, ­müssen Kampagnen mit klassischen TV- und/oder Online-Spots über einen Kampagnenzeitraum von mindestens  zwei Wochen und mit einem definierten Mindestwerbedruck im Goldbach-­Media-TV- (Viva-, Comedy-Central-, Nickelodeon-Erwachsenenblöcke) oder Digital-Out-of-Home-Netzwerk und/oder im Goldbach-Audience-Netzwerk (Online, Mobile) ausgestrahlt werden. Mit einbezogen werden Kriterien wie Originalität und Heterogenität. Zusätzlich wird jeweils ein Platz an eine vom HORIZONT-Redaktionsteam ausgewählte Kampagne vergeben.

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