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Gewista-CEO Franz Solta: So wird Out-of-Home zum intelligenten Medium

Franz Solta
"Wir haben auch das Plakat neu definiert," sagt Gewista-CEO Franz Solta. (c) Sebastian Reich

Im Interview mit HORIZONT spricht Gewista-CEO Franz Solta über neue Technologien im Out-of-Home, die unter anderem ein gezieltes Targeting ermöglichen.

Das Interview ist in voller Länge in HORIZONT Nr. 49 erschienen. Hier spricht Franz Solta unter anderem über den Media Server und die Zukunft der Gewista. Sie haben noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Seit rund einem Jahr sind Sie CEO der Gewista. Wenn Sie zurückblicken: Was hat Sie besonders überrascht?

Franz Solta: Der Umstand, dass die Gewista ein sehr komplexes und vielseitiges Geschäftsfeld umfasst, das ich vorher in dieser Form nicht wahrgenommen habe. Es gibt noch viele Potenziale.

In welchen Bereichen?

In den Produkten, im Sinne des kreativen Hinterfragens. Wir haben zum Beispiel das Rolling Board neu gedacht. Es wurde bisher als analoger Werbeträger gesehen, eine Arbeitsgruppe hat sich mit der Weiterentwicklung beschäftigt. Eine Idee war etwa die Ausspielung von Botschaften in Tageszeitzonen. Man könnte auch eine Temperatursteuerung installieren, die gezielt Getränkewerbungen ausspielt. Oder das Wetter analysieren und Sujets danach steuern. So wird das Medium plötzlich zum intelligenten Medium. Wir haben auch das Plakat neu definiert – indem es etwa mit Mobile und Geo-fence verschränkt wird und dadurch Publikum gezielt abholen kann.

Diese Verbindung, sowie das Anbinden von datengetriebenem Targeting, ist ein internationales Entwicklungsfeld im Bereich Out-of-home. Was ist da noch zu erwarten?

Wir sind dabei, OSA – wo mit einem Frequenzatlas und einer Mobilitätsstudie Daten generiert werden – neu zu denken.

In welcher Form?

In Form eines neuen Modelings mit ISBA Deutschland und mit Frequenzdaten, die wir über die Mobilfunker einspielen oder bereichern wollen, was Bewegungsdaten betrifft. Hier entsteht gerade ein Modell für „OSA neu“ mit einem Pilot, der für 2018 angedacht ist. Es geht um noch mehr Echtzeitdaten.

Ist das verstärkte Setzen auf individuellere Ansprache von Einzelpersonen nicht ein starker Kontrast zur Eigenschaft von OOH als Massenmedium?

Es geht zwar um die Einzelpersonen, aber es ist trotzdem massenmedial – weil die Botschaften nicht personalisiert werden. Wir werden Out-of- Home nicht auf One-to-One-Kommunikation reduzieren. Da würde das Medium Kraft verlieren.

Decaux arbeitet neuerdings mit der Mobile-Data-Plattform adsquare zusammen. Dabei geht es unter anderem um die Nutzung von GPS- und Bluetooth-Daten. Ist das auch für den österreichischen Markt interessant?

Wir sind zu diesem Thema gerade mit den deutschen Kollegen in einer Arbeitsgruppe und hatten vor zwei Wochen eine D-A-CH-Tagung. Wir schauen uns das auf jeden Fall an.

Wie stehen Sie dazu?

Im Prinzip positiv. Aber es geht ums Detail. Es wird so viel über Daten, Verschränkung und diverse Möglichkeiten gesprochen und letztlich bleibt dann oft wenig über. Auch das Thema Programmatic wird in vieler Hinsicht strapaziert. Viele verwechseln das im Out-of-Home-Bereich mit Wetter-Targeting oder eventgesteuerten Themen. Wir sind vorsichtig, darin gleich das Allheilmittel zu sehen. Aber wir schauen uns das an und sind zuversichtlich.

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