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Früh-TV: Der Kampf am Morgen

Florian Danner und Bianca Schwarzjirg, zwei der vier "Café-Puls"-Moderatoren.
© Markus Morianz

Bald bekommt der Marktführer am Morgen, Puls 4, Konkurrenz vom ORF. Dennoch ist man sich beim Privatsender sicher, an der Spitze bestehen zu können.

Dieser Artikel erschien bereits in der HORIZONT-Printausgabe 11/2016. Hier geht's zum Abo!

Viele Jahre agierte "Café Puls" alleine im Segment des heimischen Frühstücksfernsehens. Später kam noch "Servus am Morgen" von Servus TV hinzu. Mit dem Start des ORF-Frühfernsehens Ende März spricht man beim Privatsender PULS 4 nun gar von Hochzeit des Genres Früh-TV. Nicht, weil man nun als Paar agiert, sondern im worteigensten Sinne und eben ­davon ausgehend, dass Frühstücksfernsehen nun ein Hoch und damit seine Hoch-Zeit erfahren wird. "Wir freuen uns über den neuen Schwung am Markt", bekräftigt PULS 4-Senderchef Johannes Kampel die Hochzeit-Stimmung im Interview mit HORIZONT, wo er den Start der Konkurrenz auch zum Anlass nimmt, auf die parallel zum ORF-Start geplante "Highlight-Woche" in "Café Puls" hinzuweisen. Dazu später mehr.

Jeder Vierte sieht "Café Puls"

Als "Café Puls" 2005 on air ging, verbuchte man etwa neun Prozent Marktanteil (Jahresschnitt) in der Zielgruppe der 12- bis 49-Jährigen. Ab Herbst des gleichen Jahres wurde das Programm auch von den Konzernschwestern ProSieben Austria und Sat.1 Österreich gezeigt, bis Oktober 2007 lief das Frühstücksfernsehen auch auf kabel eins austria. Mit dem Senderstart von PULS 4 (ehemals Puls TV) erreichte man im Jahr 2008 einen Jahresschnitt von 17,7 Prozent Marktanteil, wie Kampel im Gespräch den Werdegang des Formats skizziert. Im vergangenen Jahr 2015 steigerte sich das Format dann auf 24,6 Prozent Marktanteil im Jahresschnitt, sprich jeder vierte Seher in der Früh sah das Angebot der Privaten.

"'Café Puls' ­erzielte seit sechs Jahren in Sachen Marktanteil stets einen Jahresschnitt von über 20 Prozent in der werberelevanten Zielgruppe", so Kampel. Besonders stark sieht er den aktuellen YTD-Marktanteil mit 25 Prozent. Betrachtet man den Durchschnitts-WSK  (Weitester Seherkreis), sieht man, dass ca. 536.000 (12-49) bzw 912.000 (12+) Personen pro Monat das Format schauen. Seit Jahresbeginn waren 1,3 Millionen Österreicher bei "Café Puls" dabei. PULS 4 steuert dabei übrigens rund 44 Prozent der Zuseher bei, der Rest kommt von den deutschen Programmfenstern, wo Café Puls ja von 6 bis 9 Uhr durchgeschaltet wird.

Den Start eines Frühstückformats beim Öffentlich-Rechtlichen sieht Kampel weniger als Gefahr, denn vielmehr als Chance: "Der Eintritt des ORF bedeutet weiteren Fokus für Frühstücks-TV an sich. Ich sehe das insofern positiv, als dass ich überzeugt davon bin, dass sich die TV-Reichweiten in der Früh dadurch erhöhen." Sprich: Kampel erwartet – trotz eines neuen Players mit massiven Programminvestments von circa sechs Millionen Euro netto – konstante Marktanteile in der im Fokus stehenden werberelevanten Zielgruppe auf Grund eines Zuwachses in Sachen Gesamtseherzahl. Der ORF werde "mit seiner Marktmacht" zusätzliche Leute dazu bringen, in der Früh fernzusehen. Kampel sieht sich jedenfalls gut gerüstet: "Ich bin optimistisch, die Marktführerschaft in der werberelevanten Zielgruppe von 6 bis 9 Uhr halten zu können", ergänzt der Senderchef, der zugleich darauf verweist, anderthalb Stunden mehr an Frühstücksfernsehen zu liefern: eine halbe Stunde ab 5:30 Uhr und eine Stunde nach neun Uhr. 

Der Öffentlich-Rechtliche hat in den letzten Jahren am Morgen Zuseher an die Privaten verloren. Erreichte der ORF mit seinen beiden Vollprogrammen 2007 noch 27,8 Prozent Marktanteil zwischen 6 und 9 Uhr morgens, waren es im ersten Halbjahr 2015 nur noch 17,3 Prozent. PULS 4 konnte seine Marktanteile in dieser Zeit mit "Café Puls" von 14,2 auf 19,8 Prozent steigern.

Der Blick auf den ORF prägt auch die künftige Ausrichtung von "Café Puls", wo Involvierte immer wieder das Thema Regionalität in den Mund nehmen, wenngleich sich Kampel vom Regionalitätsgedanken des ORF abgrenzen möchte: "Den größten Unterschied sehe ich darin, dass beim ORF Regionalität über die tourenden Bundesländer-Trucks gelöst wird, wir holen die Regionalität mittels Interaktion ins Studio: durch Studiogäste aus der Region, durch Social-Media-Integration und durch Themensetzung nahe dran am Lebensgefühl der Menschen." Das Konzept, durch das Land zu fahren und zu berichten, habe es auch beim Privatsender in den Anfängen gegeben; "wir hätten uns das damals nicht leisten können und es wäre vermutlich auch aus heutiger Sicht noch nicht möglich", so Kampel, "dafür braucht es schon Gebühren." 

Mehr live in der Highlight-Woche

In seiner inhaltlichen Ausrichtung will "Café Puls" sein Selbstverständnis stärken: "Wir sind eine Familie. Dieses Gefühl der vertrauten Gesichter und Atmosphäre wollen wir ausbauen und ­dabei den Sehern eine Stimme geben, modern und regional." 

Eben das soll auch die eingangs erwähnte Highlight-Woche bieten: Wie schon zu den 10-Jahres-Feierlichkeiten im letzten Jahr setzt der Sender auf durchgängigen Livecharakter: Neben Publikum im Studio lädt "Café Puls" ab 29. März eine Woche lang Stars aus Musik, Kino und Fernsehen ein – auch Livemusik wird es geben. Dieses Element der Livegäste samt Livepublikum werde man bei großem Zuspruch auch über die Highlight-Woche hinaus ­immer freitags beibehalten, so Kampel.

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