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Frohe (Werbe-)Botschaft

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Der Fünfjahresvergleich zeigt: Der letzte Werbemonat des Jahres ist im Aufschwung. HORIZONT analysiert mit Media-Experten, welche Kanäle anziehen, worauf Werber beim spontanen Auftritt achten sollten, und was der Black Friday bewirkt.

Dieser Artikel ist bereits in der Ausgabe 48/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Der Advent ist angekommen und die Werber scharren mit den Hufen. Während das Jahresbudget großteils bereits verplant ist, gibt es noch Möglichkeiten, spontane Präsenz zu zeigen. Ein stabiles Werbejahr 2018 und der anhaltend positive Dezember-Trend seit 2013 könnten die Weihnachtsstimmung beflügeln.

Gemäß einer am Dienstag veröffentlichten Studie des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens und der WKO holt sich die Hälfte der Österreicher ihre Inspirationen für Weihnachtseinkäufe bereits bevorzugt in Online-Shops. 38 Prozent bedienen sich immer noch gerne einer sehr traditionellen Werbeform: der Auslage. Dieser Owned-Kanal scheint nach wie vor zu punkten. 29 Prozent holen sich Tipps im Internet und ein Viertel in gedruckten Magazinen und Katalogen. Und die Werbung dient gerne als Inspiration, denn bei Betrachtung der Focus-Zahlen der vergangenen Dezember fällt auf: Büßte der Bruttowerbewert von 2013 gegenüber 2012 noch 1,5 Prozent ein, entpuppte sich 2014 als Start des konstanten Dezember-Aufschwungs. Lag die positive Veränderung im Vorjahresvergleich 2014 bei 8,8 Prozent und 2015 bei 6,8 Prozent, wies 2016 schon ein Plus von 9,9 Prozent aus. Bis auf Direct Marketing (monatsbereinigt) war schließlich auch 2017 im Steigen begriffen. 

'Werbeclutter berücksichtigen'

Zwar beginnt die Geschenkesuche bei 21 Prozent der Käufer schon Anfang November (vom LEH-Saisonstart mit Schokonikolos im gefühlten Spätsommer einmal abgesehen), 28 Prozent gehen das Thema jedoch erst Ende November und Anfang Dezember an. Last-Minute-Shopper gilt es weniger zu überzeugen; lediglich zwei Prozent kaufen in den letzten drei Tagen vor Weihnachten. Während der Dezember Focus-Zahlen zufolge im Gesamten nicht unbedingt der stärkste Werbemonat im Jahr ist, gibt es doch Werbeträger, die dem Jahresende äußerst gerne entgegengehen. Kino und Digital-Out-of-Home profitieren hier besonders. Der letzte Dezember war zudem der zweitbeste Monat für den privaten Hörfunk sowie Online, und für Below-the-Line der drittbeste. 2016 konnten sich Hörfunk und wiederum Kino, Online, BTL und OOH, vor allem Digital, freuen. 

Auf Außenwerbung und auf die in den letzten Monaten strauchelnden Ambient Media setzen Havas-Media-CEO Michael Göls zufolge sehr stark Premiummarken, Mode, dekorative Kosmetik und Luxus-Parfums, „diese Branchen nützen diese Saison traditionell stark“, wie er gegenüber HORIZONT erklärt. Der Handel unterstütze seine wichtigsten Wochen „mit sehr starkem Werbedruck in allen Kanälen“. Am raschesten Werbedruck aufbauen könne man mit kurzfristig wirksamen Medien wie Radio, Tageszeitung und digitalen Kanälen. „Es ist aber wichtig, hier auf die Reichweite zu achten, denn der schnelle Reichweitenaufbau ist mit zu vielen Channels nicht so gut möglich wie mit den starken Leitmedien der jeweiligen Gattung“, warnt Göls.

Ebenfalls weist er auf den Clutter hin; der Werbelärm ist zu Weihnachten schließlich besonders laut. Kampagnen, die nicht auf die Saison angewiesen sind, sollten ihre Einbuchung also von vornherein überdenken. Verlockend wiederum sei die hohe Kaufkraft. Noch dazu dürfe man in einem Jahr wie dem heurigen mit einem hohen Weihnachtsbudget der Haushalte rechnen. Er empfiehlt, die Tage nach Weihnachten bis zum Dreikönigstag zu berücksichtigen. Zeitbudget der Konsumenten sei vorhanden, ebenso ihre Umtauschwilligkeit am POS. 

Dieses Jahr darf der stationäre Handel von einem Mittelwert von 250 Euro pro Käufer ausgehen, wie die am Donnerstag veröffentlichte Studie von Handelsverband und WIFO zeigt. Der Online-Handel wird darin mit einem Mittelwert von rund 200 Euro pro Käufer beziffert. Für beinahe zwei Drittel der Kunden ist der ausschlaggebende Grund für den stationären Kauf, die Produkte genauer betrachten und angreifen zu können. Für mehr als die Hälfte ist es die sofortige Produktverfügbarkeit und für 41 Prozent die persönliche Beratung vor Ort. Fast genauso viele geben an, beim Flanieren in den Geschäften Ideen zu generieren – POS-Werbung sollte daher nicht unterschätzt werden.

'Strahlkraft und Flexibilität'

Gemäß E-Commerce-Gütezeichen und WKO sind übrigens die Frauen deutlich schenkfreudiger: Sie kaufen mit durchschnittlich 7,8 Geschenken mehr als Männer mit 5,7 Präsenten. Knapp die Hälfte wird online erstanden. „Mehr als 80 Prozent der Österreicher kaufen Geschenke online, das sind nochmal um fünf Prozent mehr als im Vorjahr“, resümiert Thorsten Behrens, Geschäftsführer des Österreichischen E-Commerce-Gütezeichens. 

Der bereits erwähnte Erfolg von DOOH ist für MediaCom-CEO Andreas Vretscha prädestiniert: „Es verbindet Strahlkraft mit Flexibilität.“ Die Entwicklung für DOOH und auch Kino sei „overall“ gut, drastische Verschiebungen im Mediamix gebe es im Gesamtjahresvergleich aber nicht. Im Dezember gelte es, mit aktivierenden Maßnahmen das maximale Potenzial herauszuholen, das gelte insbesondere für das gesamte Portfolio der digitalen Medien und auch für TV. „Im TV-Bereich fällt die zunehmende Präsenz von Amazon und Co rund um Weihnachten auf. Hier stehen vor allem der Convenience-Aspekt und technische Gadgets im Vordergrund.“

Weihnachten als Kreativ-Trend

Gut gebucht seien dieses Jahr bereits TV sowie wieder DOOH wie City Lights, hält Wavemaker-CEO Silke Übele fest: „Wer hier noch kurzfristig aktiv werden möchte, hat aufgrund der Verfügbarkeiten kaum Möglichkeiten.“ Spontan sein Weihnachtsbusiness pushen könne man über aktivierende Radio-Werbung. „Digital-360, also eine Kombination aus Content-Elementen, die emotionalisieren und smart distribuiert werden, sowie Performance-orientierte Werbemittel können auch noch kurzfristig eingesetzt werden.“

Auffällig sei, dass Weihnachtswerbung zum Trend werde, so Übele. Die Marketer würden sich gegenseitig mit emotionalen und kreativen Ansätzen überbieten. Insbesondere Video und soziale Kanäle würden bei der Distribution eine besondere Rolle einnehmen. Tatsächlich stecken nicht mehr nur Werber jenseits der Grenzen, wie John Lewis oder Marks & Spencer, um nur UK zu nennen, viel Zeit und Kreation in ihre legendären Weihnachtsspots. Erst vergangene Woche war es eine Weihnachtswerbung, die sich den goldenen ORF-Top-Spot-Award sicherte (T-Mobile und JvM/Donau mit der Lebkuchen-Folge aus der Serie „Loyal ist nicht egal“).

Der Anstieg im Kinosegment hat aus Übeles Sicht wiederum mit dem Start von Blockbustern und Weihnachtsfilmen zu tun, jener im DOOH-Bereich mit der Weihnachtsbeleuchtung und der innerstädtischen Aktivierung. Göls’ Einschätzung nach steigt DOOH stark, da die Anzahl der buchbaren Standorte wächst und leuchtende Werbeträger „die bessere Wahl sind, wenn es um vier dämmrig wird“. Die letzten fünf Jahre sei der Dezember stets der besucherstärkste Kinomonat gewesen, merkt Susanne Koll, CEO der OmnicomMedia­Group, an: „Selbst wenn wir bei Kinobuchungen unter dem Jahr mit Besuchergarantien arbeiten, sind diese gut besuchten Dezember-Blockbuster als Ergänzung zu diversen Bewegtbildkanälen reizvoll, weil sie einer ganz besonderen Erwartungshaltung der Zuseher unterliegen.“ Auch ihr zufolge unterscheidet sich die Mediaplanung unter dem Jahr nicht von jener für Weihnachten. Der Kampf um die Aufmerksamkeit und die Geldbörse sei in dieser turbulenten Zeit aber durchaus aggressiver. Koll würde im Dezember auch nicht ausschließen, „dass der Mediamix von kurzfristig ,gefundenen‘ Kundenbudgets beeinflusst sein könnte und hier durch ,spontane Aufstockungen‘ die Verfügbarkeit der Medien eine größere Rolle spielt als bei langfristig geplanten Aktivitäten“.

Belebende Konkurrenz

Nicht nur die Werber buhlen im Weihnachtsgeschäft untereinander. Das Weihnachtsgeschäft selbst scheint jetzt auch hierzulande ein, zwei Gegenspieler zu bekommen: Black Friday und Cyber Monday. Amazon tut mit seinen Aktionen hier wohl ein Übriges. Havas Media etwa betreue Handelskunden aus Skandinavien, wo der US-Einfluss zwar stärker ausgeprägt sei als hier, so Göls. „Als diese Kunden noch vor vier, fünf Jahren von Black Friday gesprochen haben, haben wir uns selbst gewundert und meinten, dass das bei uns keine große Sache sei“, verrät er. Das scheine sich jedoch zu ändern, die US-Aktionstage kämen nun auch bei den hiesigen Handelswerbetreibenden an. Göls gibt zu: „Ganz verstehe ich nicht, warum man kurz vor Weihnachten die Preise in den Keller schickt, da ja aufgrund des Weihnachtsgeldes in diesen Wochen viel Kaufkraft im Markt ist.“

Von den Online-Händlern höre man diese Woche bereits, dass der Black Friday heuer schwächer gelaufen sei als 2017. Der darauffolgende Cyber Monday habe wiederum mehr Nachfrage geschaffen als im Vorjahr – „insgesamt aber ein Nullsummenspiel“. Vretscha will in jenem Freitag und Montag keine Konkurrenz zu Weihnachten sehen, vielmehr geben diese einen Extra-Werbepush.

Black Friday wird Übele zufolge immer beliebter, der Online-Handel zehre von der Jagd nach vorweihnachtlichen Schnäppchen. Einen Werbeshift von Dezember zu November habe sie nicht wahrgenommen; „die Bewerbung erfolgt häufig on top“. Direct- und Performance-Marketing würden zur Aktivierung und Rabattkommunikation besonders intensiv genutzt. Der Black Friday als Thema in der Kommunikation gilt für Koll auch in Österreich mittlerweile als gesetzt. Die Strategie der Kunden hierfür sei jedoch unterschiedlich: Während „Trittbrettfahrer“ ausschließlich mit POS-Plakaten an die Aktion anknüpfen würden, würden andere schon eigens in Black-Friday-Kreation investieren. „Hier stehen oft auch schnell funktionierende und taggenaue Medien im Mittelpunkt wie Radio, Online und Tageszeitungen. Im TV kann das auch mal ein Tag-on zum bestehenden Spot sein.“ 

Fürchten muss sich der Werbe-Dezember vor dem November also nicht. Setzt sich der Fünfjahres-Trend fort, schon gar nicht. Und für Spät­entschlossene gibt es auch diesmal genug Möglichkeiten – sowohl für Geschenkekäufer als auch Werber.

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