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Focus präsentiert Werbebilanz: So lief das Jahr 2017 für die Branche

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Der Rückblick auf 2017 bescheinigt der Branche ein intensives Jahr. Insgesamt wächst die Klassik, auch Online wird nun umfassender ausgeführt. Die wichtigsten Ergebnisse im Überblick.

2017 kann als sehr werbeintensives Jahr bezeichnet werden, heißt es vom Focus Institut zur Präsentation der Werbebilanz 2017: Zum Einen wächst das Bruttovolumen der klassischen Werbung um 4,6 % und erreicht einen Bruttowerbewert von 3,89 Mrd. Euro, zum Anderen legen die Aktivitäten im Bereich des Below- The-Line (Sponsoring & Direct Marketing) um beachtliche 11,1 % zu. Die Summe der Aktivitäten im Above- und Below-The-Line ergeben somit einen Gesamtbruttowert von über 5,5 Mrd. Euro, was eine Steigerung von 6,5 % in Relation zum Vorjahr entspricht.

Plus in der Klassik

Innerhalb der klassischen Werbung kann über alle Gattungen hinweg ein Plus verzeichnet werden – am stärksten wächst Kino (11,6 %), Außenwerbung (6,6 %; der größte Zuwachs wird im Bereich des Digital-Out-of-Home generiert) sowie die Bruttowerbeausgaben im TV (hier kommt der deutliche Anstieg in erster Linie vom zweistelligen Wachstum der ORF-Spendings). Die klassischen Online Spendings konnten um ca. 5 % zulegen, Radio gewinnt 3,9 % an Bruttovolumen. Die Werbeausgaben im Print entwickeln sich sehr divergent – während die regionalen Wochenzeitungen zweistellig zulegen konnten bzw. die Tageszeitungen ein leichtes Plus von 3,8 % generieren, sind die Werbeaktivitäten im Bereich der Illustrierten/Magazine (-5,1 %) bzw. Fachzeitschriften (-2,1 %) rückläufig.

Online erstmals in vollem Umfang inkludiert

Erstmalig wurde in die Werbebilanz der gesamte Online-Bereich inkludiert. Mit der Unterstützung des IAB Austria in der Fragebogenerstellung, der Begriffsdefinitionen der Online-Medien und insbesondere in der Erweiterung der Digitalmeldern (Vermarkter und Medien an FOCUS) konnte eine valide Schätzung des Gesamtmarktes für 2017 zu erstellet werden.

Der Mediamix am österreichischen Werbemarkt zeigt somit nach Integration & Hochrechnung einen Online-Anteil von ca. 14 % bzw. ein geschätztes Werbevolumen von 577 Mio. Euro , wobei der größte Teil zwar weiter aus der klassischen Onlinewerbung kommt, allerdings Suchwortvermarktung und Ausgaben im Bereich Social Media bereits mehr als ein Drittel der Werbeausgaben im Online subsummieren. In Anbetracht der Tatsache, dass in diesen Gattungen Rabatte unüblich sind, muss von einem deutlich höheren realen Anteil ausgegangen werden, heißt es von Focus.

Print bleibt nach wie vor die Nummer 1 am österreichischen Werbemarkt (46,3 %). Auf das Medium TV fallen ungefähr ein Viertel der Spendings; Außenwerbung hat einen Anteil an den klassischen Medien von 6,8 %, Radio von 5,4 % und Kino von 0,4 %.

Politik sorgte für Zuwachsraten

Innerhalb der Wirtschaftssektoren verzeichnen die Bereiche der Investitionsgüter, Handel & Versand sowie die Werbeausgaben „Sonstige“ die höchsten Zuwachsraten. Unter „Sonstige“ werden Ausgaben der Politik (NR-Wahl 2018) ebenso subsummiert, wie die Werbevolumina in den Bereichen des Sports (insbesondere der Sporthandel hat die Werbeausgaben deutlich erhöht), der Gastronomie oder auch Touristik/Reisen. Generell ist ein deutlicher Anstieg der Bruttowerbeausgaben in allen Bereichen des Handels zu beobachten (LH, DIY, Möbel).

Stärkster Werber 2017 ist einmal mehr der REWE-Konzern mit einem Bruttovolumen (Klassich & Direct Marketing) von über 170 Mio. Euro. An die zweite Stelle konnte sich in diesem Jahr die Lutz-Gruppe platzieren, die ihre Bruttoausgaben um ein Fünftel steigerte. Mit der Spar-Gruppe, Kika/Leiner sowie der MetroGroup folgen weitere Werber aus dem Handelsbereich. Procter & Gamble - als größter Industriewerber - rangiert mit 64,3 Mio. € deutlich hinter den Handelskonzernen an sechster Stelle.

Werbeprognose für 2018

Laut Einschätzung der Experten wird sich der Werbemarkt 2018 moderat entwickeln. In der kumulierten Betrachtung geht die werbetreibende Wirtschaft bzw. die Agenturen von einem bescheidenen Werbeplus von 1,3 % aus. Die Agenturen beurteilen die Einschätzung etwas positiver (1,8 %) als die werbetreibenden Unternehmen (0,9 %). Trotz prognostiziertem Wirtschaftswachstum dürfte somit eine deutliche Explosion des Werbemarktes noch auf sich warten lassen – der Trend des vierten Quartals (kumuliertes Werbeplus von gerade 2 % in Relation zu 2016) könnte sich somit 2017 fortsetzen.

Ein deutlicher Zuwachs wird insbesondere allen Gattungen der Online-Medien prognostiziert, vor allem Social und Mobile wird ein signifikantes Plus 2018 bescheinigt. Darüber hinaus soll DOOH weiter wachsen und die Maßnahmen zur direkten Kundenansprache (Verkaufsförderaktionen, Public Relation, Sponsoring,..) werden laut Meinung der Experten zulegen.

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