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Facebook: Zeitverschwendung oder unverzichtbar?

© Johannes Brunnbauer

Darüber und über andere Fragen diskutieren unter der Leitung von HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer die Experten Martin Biedermann (ORF), Jochen Hahn (missMedia), Amir Tavakolian (Virtual Identity), Lena Enzinger (Lena Enzinger - Digitale Strategie & Kommunikationsberatung) und Christopher Sima von oe24.at.

Facebook nützen oder nicht, wenn ja, in welcher Intensität und was bringt es überhaupt. Fragen, die nicht alle Diskussionsteilnehmer mit einem eindeutigen Ja oder Nein beantworten konnten. So meinte etwa Martin Biedermann vom ORF: „Ich sehe keinen Widerspruch im ORF-Rückzug von Facebook und der zukünftigen Interaktion. Wir verlagern unseren Fokus und bündeln unsere Kräfte. Wir haben aktuell 70 Auftritte, die zum Teil nicht gut betreut werden. Das werden wir drastisch reduzieren.“ Biedermann forderte zudem mehr Selbstbewusstsein ein. „Wir haben eigenen Kanälen wie orf.at oder tvthek.at, wo wir in der Facebook-Liga mitspielen. Natürlich ist aber eine jüngere Zielgruppe auf Facebook & Co präsent. Wir müssen uns daher überlegen, wie wir dort uns präsentieren, um diese Zielgruppe zu uns zu holen.“


„Facebook kann sich keine inaktiven User leisten“

Jochen Hahn von missMedia zeigte sich vom Nutzen von Facebook vollends überzeugt, weil sich auf diesem Kanal die Personen aufhalten. „Für uns wirkt sich Social Media sehr positiv aus. Der Haupttenor ist die soziale Interaktion. Wenn man aber wie der ORF nur einfach ein Video online stellt, wird das nicht funktionieren.“ Die eigene, erfolgreiche Social-Media-Strategie erklärte Hahn mit einem Grundbedürfnis von Facebook: „Das, was sich Facebook nicht leisten kann, sind inaktive User. Wenn man sich als Medium genau diesem Algorithmus verschreibt, dann profitiere ich von jeder Algorithmusumstellung. Es profitieren jene, die genau das machen, was wir machen.“

Mutiger Ansatz

Für oe24.at sei Facebook zwar auch ein relevanter Kanal, gänzlich ausliefern will man sich diesem aber nicht. „Ich finde den Ansatz von miss mutig, mit Facebook groß zu werden. Das würde ich für mein Unternehmen nicht wollen. Irgendwann muss man sich in Österreich auch einmal zusammentun und dagegen auftreten“, meinte Christopher Sima von oe24.at. 

Dem widersprach Hahn: „Ich bin immer fasziniert, wie sehr Facebook als Schreckgespenst dargestellt wird und Mauern aufgebaut werden, dass man die User zu sich holen muss. Es gibt einen Grund, warum Medien auf Facebook & Co unterwegs sind: Die User sind dort unterwegs, das ist die Realität. Hier halten sich die Menschen einfach auf. Wenn wir das als Medienunternehmen ignorieren, ist das gefährlich.“

Kein intellektueller Anspruch, kein Erfolg?

Wirklich Fahrt nahm die Diskussion auf, als die Frage nach dem relevanten Content für die sozialen Medien diskutiert wurde. So meinte etwa Amir Tavalkolian: „Die Umstellung des Facebook-Algorithmus hat für viele auf Facebook einen Hinweis gebracht, ob die Inhalte wirklich passen. Es gibt Medien, die etwas für den Leser tun, die haben keine Einbußen. Vielleicht sollte man etwas am Content ändern, wenn man auf Facebook nicht wahrgenommen wird.“ 

Hahn meinte daraufhin launisch: „Österreich war federführend und hat mit Facebook-Zahlen um sich geworfen. Seit dem der Algorithmus umgestellt wurde und Schrott bestraft wird, ist die Engagement-Rate irgendwo und plötzlich ist oe24.at gegen Facebook. Das hat nichts mit der Realität zu tun. Die Antwort ist an wettbewerbsfähigen Produkten zu arbeiten.“ Bei den missMedia gäbe es klare KPIs, an denen man sich orientiere, die reine Anzahl von Fans auf Facebook zählt nicht mehr dazu: „Wir haben aktuell 600.000 Fans und wir hätten gerne 150.000 weniger, weil diese nicht mehr mit uns interagieren und das Engagement runterdrücken. Wir basteln gerade an einem Tool, dass es uns gelingt, diese loszubekommen. Wir brauchen die richtigen Fans.“

Zuerst die Marke, dann der Kanal

Die Social Media Experten Lena Enzinger meinte zudem, dass vor der Auswahl der Kommunikationskanäle die Positionierung der Marke im Vordergrund stehe. „Erst wenn ich weiß, was meine Daseinsberechtigung als Marke darstellt, finde ich auch die passenden Kanäle. Jüngeres Publikum wird man eher auf Snapchat finden als auf Facebook.“

Aus Sicht der Werbebranche brach Tavakolian schlussendlich eine Lanze für Facebook: „Für die Werbebranche ist es ideal: Wir können Nutzern ganz klar Werbung liefern, die zu ihnen passt, die für sie nützlich ist. Wir schaffen das zudem zielgerichtet und können schnell schauen, was funktioniert und was nicht“. Zwar verstehe Tavakolian die Skepsis aufgrund der zunehmenden Marktmacht von Facebook, ergänzte aber: „Wir nützen diese Marktmacht ja auch.“

Ähnlich sah es Hahn von missMedia abschließend: „Facebook ist ein Distributionskanal. Erzeuge ich relevanten Content, bin ich sichtbar. Das ist unser eigener Selbstzweck. Außerdem bietet Facebook ein überlegenes Werbeprodukt an, das Entgegenstellen macht keinen Sinn. Wir nützen dieses Werkzeug zu einem Preis, wie wir es anders nicht schaffen würden.“

Fazit: So sehr der Kampf gegen Facebook für einige Medien derzeit im Vordergrund steht, so sehr hat diese Diskussion aber auch gezeigt, wie schwer sich die handelnden Personen gegen Facebook eindeutig abgrenzen wollen. Tavakolian meinte daher abschließend: „Ich sehe kein Szenario, dass Facebook in den nächsten drei, vier Jahren weniger relevant sein sollte als jetzt.“

[Michael Fiala]

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