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EU-Wahlkampf: 'Wahl wird nicht mit Plakat entschieden'

Laut dem Geschäftsführer von Public Opinion Strategies, Peter Hajek, hakt es oft schon beim Themenbewusstsein auf politischer Seite.
© Hajek

Brüssel ist 'verdammt weit weg', so Politikwissenschafter und Meinungsforscher Peter Hajek. Über die Künste eines EU-Wahlkampfes, die Krux digitaler Kampagnen und wo Parteien langfristiger denken sollten.

 

Die HORIZONT-Coverstory 'EU-Wahl: Strategien, Spendings, Schwerpunkte' lesen Sie hier.

HORIZONT:Die EU-Wahlbeteiligung in Österreich lag 2014 bei mageren 45 Prozent. Worauf sollten die Parteien heuer in puncto Mobilisierung setzen?  
Peter Hajek: Simpel formuliert: auf ihre Themen. Durch Marktforschung und Erfahrung wissen die Parteien ungefähr, wie ihre Wähler ticken. Es geht darum, mit den eigenen Inhalten die Wählerschaft abzuholen. Die Kunst ist außerdem noch, ein Thema zu finden, womit ich die Gegnerschaft demobilisiere. Gelingt das, ist das schon ein Glücksfall. 

Zeigt die Infokampagne „Diesmal wähle ich“ des Europaparlaments selbst de facto Auswirkungen auf die Mobilisierung in Österreich?  
Das konkret haben wir zwar nicht getestet, aber je näher die Politik beim Menschen ist, desto eher sind die Menschen mobilisiert. Brüssel ist verdammt weit weg. Die meisten wissen gar nicht, wie das System aufgebaut ist, was Rat, Kommission und Europaparlament machen. Die positiven Aspekte stehen viel zu wenig im Vordergrund, stattdessen heißt es „Jetzt ham’s die Glühbirne und die Gurkenkrümmung verboten“. Daher, und weil das Geld für eine richtig wirksame Kampagne nicht vorhanden ist, gehe ich davon aus, dass die Kampagne der EU verpuffen wird. 

Viele Parteien setzen bei der EU-Wahl den Fokus auf Online. Wie verorten Sie im Gegenzug die Rolle der klassischen Medien diesmal? 
Die klassische Werbung wird es auch weiterhin geben, das wird in Österreich immer so sein. Das Plakat etwa ist in Österreich einfach gelernt. Abgesehen davon liegt das Problem weniger beim Wähler als beim Funktionär, der dann in die Bundesparteizentrale rückmeldet: „Von der Konkurrenz steht bei der Autobahnabfahrt Voitsberg ein Plakat und von uns steht nix.“ Das klingt witzig, aber es ist so. Doch warum setzen sie alle auf Digital? Weil das Geld nicht da ist. Andererseits: Gute Onlinekampagnen kosten auch was. Hier gibt es zwei Big Player: die Freiheitlichen, die sich schon vor 15 Jahren neue Kanäle suchen mussten, und seit der Übernahme durch Sebastian Kurz die ÖVP. Alle anderen hinken hinterher. Denn wenn ich erst drei Monate vor einer Wahl damit anfange, bin ich zu spät dran.  

Welche Unterschiede in der Wahlwerbung sehen Sie prinzipiell zwischen einem EU- und einem Nationalratswahlkampf? 
Abgesehen von der Mobilisierung: fast keinen. Ein Unterschied ist aber doch, dass die Kandidaten auf EU-Wahlebene nicht so bekannt sind wie bei der Nationalratswahl. Außerdem ist es einen Tick schwerer, Themen für den EU-Wahlkampf zu finden, da sie sperriger sein können. Aber hier wie dort gilt: Eine Wahl wird nicht mit dem Plakat entschieden, sondern über Werte, Stimmungen, Themen und Personen. 

Wenn auch die Werbewirkung nicht außer Acht gelassen werden sollte.
Natürlich muss ich das alles dann gut in Szene setzen. Aber man wird nicht hören „Wir haben keinen Spitzenkandidaten, kein Thema, wir vertreten schwammige Werte und die Stimmung ist nicht auf unserer Seite – und dann kommt das Plakat!“ Wenn Werber erklären, die Partei habe die Wahl nur wegen dem wunderschönen Rot gewonnen, denke ich mir: Nein. Von der politischen Seite wird Beratung aber oft so erwartet. Man trifft immer wieder auf Politiker, die fragen: „Was sind denn unsere Themen?“ Das sollten sie schon selbst wissen.

Mit welchen Botschaften werden die jeweiligen Parteien ihre Zielgruppen denn heuer abholen?
Die Freiheitliche Partei setzt erneut auf den Aspekt der Zuwanderung. Eine Zwei-Marken-Strategie fährt die ÖVP – auf der einen Seite mit dem sehr proeuropäisch orientierten Spitzenkandidaten Othmar Karas, auf der anderen Seite mit der zwar proeuropäischen, aber etwas weiter rechts stehenden Karoline Edtstadler. Da die ÖVP auf ein internes Vorzugsstimmensystem setzt, ist auch das ein wichtiger Mobilisierungsfaktor für die Partei. Die SPÖ wird insbesondere mit Steuergerechtigkeit in den Wahlkampf ziehen. Die Grünen werden das Thema Umwelt und Klima in den Vordergrund rücken, weil es schlicht ein europäisches Thema ist. Wahrscheinlich werden sie auch hier und da darauf hinweisen, dass nicht dasselbe passieren soll wie bei der Nationalratswahl 2017, nämlich dass man aus dem Parlament fällt. Neos werben mit dem Thema „Vereintes Europa“, und dann haben wir noch Johannes Voggenhuber – der tritt als Johannes Voggenhuber an.

Gibt es hier einen gemeinsamen Nenner?
Fünf von den sechs Parteien haben eine „Ja, aber“-Haltung zur EU in diesem Wahlkampf: „Sie ist toll und wichtig, aber wir müssen Dinge verbessern“. Die Freiheitlichen sagen zwar genau dasselbe, aber in der Tonalität und thematisch deutlich kritischer, schließlich versuchen sie auch, die ganz starken Skeptiker mitzunehmen. Das wird die Herausforderung der Freiheitlichen sein, die den Menschen jahrelang erklären, was an der EU schlecht ist und jetzt sollen genau sie zur EU-Wahl gehen.

Das Interview ist bereits in der Ausgabe 10/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

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