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EU-Wahl: Strategien, Spendings, Schwerpunkte

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Österreichs Parteien stehen in den Startlöchern. Gegenüber HORIZONT erläutern Kampagnen-Verantwortliche und Agenturen den digitalen Fokus im Wahlkampf samt Höhe der Budgets – und wie Wähler werblich mobilisiert werden sollen.

Das Interview mit Politikexperten und Meinungsforscher Peter Hajek lesen Sie hier.

Nur noch zehn Wochen bis zur EU-Wahl – und die Mühlen des Wahlkampfes mahlen bereits. Die Bürger zu dieser Wahlurne zu bewegen, wird wohl erneut eine noch größere Herausforderung sein als bei nationalen Abstimmungen – die hiesige Wahlbeteiligung zum Europaparlament betrug 2014 gerade einmal 45 Prozent. Neben einem Händchen für Inhalte und Spitzenkandidaten bildet die Wahlwerbung für den Urnengang am 26. Mai wie immer ein Zünglein an der Wahlwaage. Die Strategien der Parteien stehen, dabei zeichnet sich bereits ein Trend in Richtung Online ab, ohne den Klassiker Out of Home aus den Augen zu verlieren. 

ÖVP und SPÖ: Nicht ohne Agentur
Die derzeit stärksten heimischen Parteien im EU-Parlament, SPÖ und ÖVP, sind mit jeweils fünf Mandaten ebendort vertreten. Und laut einer Anfang März vom Europaparlament veröffentlichten Umfrage steht es um die Spitzenplatzverteidigung nicht schlecht: So kommt die ÖVP derzeit auf 28 Prozent, gefolgt von der SPÖ mit 25,7 Prozent. 

Was den Wahlkampf anbelangt, hält sich Erstere zwar noch bedeckt. Pressesprecher Jochen ­Prüller verweist jedoch auf Bundeskanzler ­Sebastian Kurz, der einen „kurzen, knackigen Wahlkampf“ ankündigte. Bei den Agenturen setzt die Neue Volkspartei (wie auch beim Spitzenkandidaten mit Othmar ­Karas) allerdings auf Altbewährtes, wie ­Michael Braun, Geschäftsführer der Blink Werbeagentur nun auf Nachfrage bestätigt: So seien diese wie auch das Campaigning Bureau mit „Kanzlermacher“ Philipp ­Maderthaner nach der Nationalratswahl wieder mit an Bord. Datenbasiertes Microcampaigning samt digitaler Tools wird wohl wieder zum Einsatz kommen.

'Keine Materialschlacht'
Auch die SPÖ hat sich via Pitch im Sommer eine Agentur gesucht; der Zuschlag fiel an Zum goldenen Hirschen. „Wir haben hier das notwendige politische Verständnis vorgefunden sowie die Fähigkeit einer modernen Kampagnenführung“, schildert SPÖ-Kampagnensprecher Daniel Steinlechner. Das Gesamtbudget für die Kampagne mit ihrem Spitzenkandidaten Andreas Schieder liegt bei 3,5 Millionen Euro, sie aber erst nach Ostern in die heiße Phase gehen. „Wir wollen die Bevölkerung über die Wichtigkeit der Wahl informieren, aber nicht mit einer Materialschlacht belästigen“, wie ­Steinlechner ankündigt. Die Partei verfolgt den Ansatz Digital first, auch zeitlich: Seit Mitte Februar ist man mit einer „Mitmachplattform“ online, auf der Interessierte ihre Ideen artikulieren können. 

Somit dürften es die Sozialdemokraten mit den digitalen Schwergewichten ÖVP und FPÖ verstärkt aufnehmen wollen. Bewegtbild werde ebenso eine wichtige Rolle einnehmen. Durch den digitalen Schwerpunkt wolle man auch Erfahrungen sammeln, „erwarten uns dabei aber auch eine Effizienzsteigerung und gezieltere Zielgruppenansprache. Materialschlachten jenseits der sieben Millionen Euro, wie es die Regierungsparteien planen, kann man doch niemandem gegenüber rechtfertigen“, betont Steinlechner. Man wolle mit gutem Beispiel vorangehen. 

Inhaltlich rücke man die Authentizität in den Mittelpunkt. Es sollen echte Geschichten erzählt und Probleme aufzeigt werden, wobei sich die Partei Hilfestellung durch „die zeitgemäßen digitalen Möglichkeiten“ erhofft. Zudem teasert Steinlechner ein „Responsive Campaigning“ an: „Wir arbeiten mit vielen Sujets und klaren, einfachen Botschaften. Die Werbemittel funktionieren aber höchst flexibel – responsive.“ Bezüglich Inserate gibt sich die SPÖ zurückhaltender, „mit der zu erwartenden Anzeigenflut der Regierung können und wollen wir nicht mithalten.“ 

Die FPÖ-Herausforderung
Geht es nach besagter Umfrage des Europaparlaments, kommt die FPÖ im Moment auf 22 Prozent der Stimmen. Dahinter liegen Neos mit zehn Prozent, die Grünen mit 7,3 Prozent und die Liste Jetzt mit drei Prozent. Dass die Freiheitliche Partei auch bei der EU-Wahl jedenfalls ihre digitalen Register zieht, bestätigt Lukas Brucker, Pressesprecher des Freiheitlichen Parlamentsklubs: „Wie von früheren FPÖ-Wahlkämpfen bekannt, setzen wir auch bei der EU-Wahlkampagne auf ein integriertes Kommunikationskonzept mit einem ausgewogenen Mix, wobei wir bei Social Media und FPÖ-TV sicherlich Schwerpunkte haben werden.“ 

Starten werde man gemeinsam mit Spitzenkandidat Harald ­Vilimsky in einigen Wochen. Dass die FPÖ und viele ihrer Wähler nicht die größten EU-Anhänger sind, dürfte diese Wahl für erstere nicht einfach und für zweitere nicht unbedingt zur Priorität machen. Das weiß auch Brucker: „Die Herausforderung wird sein, an seine Zielgruppe die Bedeutung der Teilnahme an der EU-Wahl zu kommunizieren.“ Beinahe partei-typisch erfolgt die kreative Umsetzung dann fast zur Gänze inhouse, lediglich einzelne grafische Leistungen werden extern erbracht. 
 

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