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EU-Austritt: der Brexit & die Kommunikationsbranche

Kolumne von Walter Braun

Die britische Kommunikationsindustrie war, zumindest nach außen hin, geschlossen für einen EU-Verbleib. Wieso schaffte es eine Branche, die gut 25 Milliarden Euro schwer ist, nicht, eine überzeugende Botschaft in die Welt zu setzen? Antwort: Weil niemand ernsthaft geglaubt hat, ein Austritt sei realistisch. Noch am Wahltag veröffentlichte ein angesehenes Meinungsforschungsinstitut einen Zehn-Prozentpunkte-Vorsprung für „Remain“. Die Wettbüros waren der festen Überzeugung, Brexit käme nicht zustande; dasselbe dachten die Börsen sowie die Währungsmärkte, die noch in der Wahlnacht das Pfund massiv nach oben trieben. 

Dieses Nicht-ernst-Nehmen mag erklären, warum in der Wahlwerbung fundamentale Fehler passiert sind. Eine Kampagne, die Zweifler überzeugen soll, muss eines wissen: Was sind die Vorbehalte? In vor kurzem veröffentlichten Studien geben Ökonomen zu, dass sie die Negativfolgen der Globalisierung unterschätzt haben und dass es langfristige Verlierer gibt. Dasselbe gilt für die zerstörerischen Folgen der Digitalisierungswelle, und natürlich bringt Masseneinwanderung Probleme mit sich. Mit den davon betroffenen Gruppen redete kein Mensch; die werden seit Jahren totgeschwiegen (oder gar als „Rassisten“ verunglimpft). 

Ein weiterer Irrtum war der Einsatz von Berühmtheiten: Niemand mag es, von oben herab belehrt zu werden, wie die Welt zu betrachten sei. Die dritte Fehlleistung, die wie ein Schwert über ganz Europa hängt, ist eine fehlende positive Zukunftsvision. Die einzige Zukunftsfrage dreht sich um „Wird die Türkei ­EU-Mitglied?“ 

Dreh- und Angelpunkt war eine Angstkampagne: Wer für Austritt stimmt, ist für Wirtschaftseinbruch. Das überzeugt aber nur jene, die etwas zu verlieren haben; wer schon Verlierer ist, wird sich kaum angesprochen fühlen. Negativwerbung kann vielleicht die eigene Basis aktivieren … aber jemandem, der aufgrund neuer Konkurrenz den Arbeitsplatz eingebüßt hat, zu sagen: Es ist gut für die Gesamtwirtschaft?! 

Dass nun eine Rezession kommt, ist möglich – bloß hätte die mit der Abstimmung herzlich wenig zu tun. Die anhaltende Risikoscheu der Investoren ist seit Jahren ein Problem. Gesteht Paul Frampton, Chef der ­Havas Media Group in Großbritannien: „Wenn ich ehrlich bin, waren Kürzungen schon im Kommen, da Disruption ohnehin die neue Norm ist …“ Für Frampton besteht die akute Gefahr darin, dass geplante Schnitte aufgrund von Brexit schärfer ausfallen. 

Eine für die Kommunikationsbranche interessante Schlussfolgerung zog Richard Edelman von der gleichnamigen PR-Agentur: „Was die Zukunft von Politkampagnen betrifft, ist Werbung das Arzneimittel der Vergangenheit. Trump wirbt überhaupt nicht – er ist in den Sozialmedien und sagt, ‚Da ich nicht werbe, bin ich glaubwürdiger‘. Und in der Tat dominiert er die Nachrichtenlandschaft. Eine Lektion, dass man [Aufmerksamkeit] verdienen muss und nicht erkaufen kann.“

[Walter Braun]

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