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ePrivacy: Was Agenturen erwarten

Was die ePrivacy-Verordnung für die Online-Werbewirtschaft bedeutet
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Branchenvertreter warnen vor den Auswirkungen der ePrivacy-Verordnung auf digitale Werbung. Eine entscheidende Rolle könnte Österreichs Politik zukommen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 7/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die DSGVO kommt am 25. Mai – so viel steht fest. Bei der ePrivacy-Verordnung (EPVO), die eigentlich zeitgleich starten sollte, gibt es dagegen noch eine Menge Fragezeichen. Das Datum des Inkrafttretens ist nur eines davon. Bis Juni will der Europäische Rat einen gemeinsamen Standpunkt gefunden haben. Die entscheidenden Trilog-Verhandlungen zwischen Kommission, Rat und Parlament könnten dann im zweiten Halbjahr 2018 erfolgen – während des Ratsvorsitzes Österreichs. Das EU-Parlament wird im Trilog den Textvorschlag des Ausschuss für bürgerliche Freiheiten, Justiz und Inneres (LIBE) vertreten – und der hat es in sich, meint die Branche. Die deutsche Organisation der Mediaagenturen (OMG) präsentierte Berechnungen, denen zufolge dem deutschen Werbemarkt im Bereich Online Umsatzeinbußen von durchschnittlich 30 Prozent drohen würden. Die Crux beim vorliegenden LIBE-Entwurf ist die Vorschrift zur aktiven Zustimmung des Internetusers zur Cookie-Nutzung. Auch in Österreich sieht man den LIBE-Entwurf skeptisch, DMVÖ- Präsident Anton Jenzer hält die von OMG prognostizierten Einbußen im HORIZONT-Gespräch für „durchaus realistisch“. Gerade bei Disziplinen wie Retargeting oder Programmatic Advertising würde die geplante Verordnung zuschlagen und „Onlinevermarkter erheblich treffen“. Als Resultat würde man wieder bei Massenwerbung landen, die laut Jenzer an Bedarf und Interessen der Empfänger vorbeigehe und so die Werber in Frage stellen oder diskreditieren würde. „Das kann nicht im Sinne der Bürger sein“, meint Jenzer. Im Sinne der „informationellen Selbstbestimmung“ sollte es dem einzelnen Empfänger überlassen bleiben, wie er mit seinen Daten umgeht. Das in der ePrivacy-Verordnung geplante Design von „Privacy by default“ gehe da zu weit. Die technischen Anforderungen an den User seien zu kompliziert. Der DMVÖ-Präsident plädiert für eine einfache und transparente Lösung, etwa wie die derzeitige Praxis des Akzeptieren von Cookies per Klick. Die Verordnung selbst sei ja gut, betont er, sie sorge für Transparenz und schaffe einheitliche Spielregeln. Jenzer sieht aber auch die Gefahr, dass Werbegelder zu den Internetriesen wie Facebook und Google abfließen. „Das wird die derzeitige Entwicklung sicher verstärken“, meint er. Seitens des DMVÖ habe man auch bereits aktiv einen Dialog mit der Politik angestrebt. Neben Infrastruktur-Minister Norbert Hofer, in dessen Ressort die EPVO hauptsächlich fällt, habe man bereits Kontakt mit Digitalministerin Margarete Schramböck und Medien-Minister Gernot Blümel aufgenommen. In einem Schulterschluss mit Partnerorganisationen wie etwa iab und IAA soll es zu einem Round Table kommen, um den nationalen Entscheidungsträgern „unsere Sicht klar darzulegen“, meint Jenzer. Die Regierung sieht auch Siegfried Stepke, CEO von e-dialog, gefordert. Diese müsse die Verordnung in eine wirtschaftsrealistische Form bringen. „Es kann nicht sein, dass Unternehmen nicht mehr wissen, ob oder wie sie Technologien nutzen können, während am Weltmarkt alle Märkte links und rechts an uns vorbeibrausen – weil sie in den Heimmärkten nicht derart reglementiert werden und kleinere bis mittlere Wettbewerber sich auch in Europa einfach nicht daran halten werden“, meint Stepke.

Was kommt auf die Agenturen zu?

Für Unternehmen werde vor allem wichtig sein, professionelles User-Consent-Management zu betreiben, meint Stepke. Hier helfe e-dialog seinen Kunden „die granulare, explizite Zustimmung einzuholen, einzuhalten und nachzuweisen.“ Dies erfolge über eine zertifizierte Blockchain-Architektur. „Die einfachen Cookie-Bo-xen von heute erfüllen die Anforderungen bei Weitem nicht“, so Stepke. Bei der Digitalagentur kraftwerk sieht man die neuen Datenschutzregelungen als Antwort auf die Digitalisierung. „Das Internet braucht Freiheiten und Regeln, damit die Auswirkungen auch kontrolliert werden können“, sagt CEO Heimo Hammer. Bei kraftwerk stehe man zu dem Prinzip, dass Datenschutz und Schutz der Privatsphäre wichtig sind. „Wie bei vielen Gesetzen hinkt der Gesetzgeber hinter den dynamischen Entwicklungen drei bis fünf Jahre hinterher“, so Hammer. „Die unterschiedlichen Regelungen der DSGVO und der ePrivacy-Verordnung sind wenig lustig und müssen synchronisiert werden. Wir gehen davon aus, dass der Gesetzgeber und die Interessensvertretungen den Abgleich schaffen werden.“ Zudem gehe es um Themen wie rechtliches Risiko und Haftungen. Man dürfe „gespannt sein, wer wann geklagt wird und was dann dabei herauskommt“. Die Auswirkungen der EPVO auf kraftwerk und Digitalagenturen seien „natürlich enorm“. In den alten Verträgen sei das Risiko anders gelöst worden als durch die neuen Verordnungen jetzt notwendig wird. Digitalagenturen seien gut beraten, die Augen zu öffnen und mit professionellen Partnern Verträge und Lösungen an die neuen Regelungen anzupassen. Bei Fonda sieht man sich selbst und auch die Kunden auf die ePrivacy-Verordnung „gut vorbereitet“. Man nehme das sehr ernst und habe bereits eine „Reihe von Vorarbeiten“ geleistet, sagt CEO Alexander Reiberger zum HORIZONT. Zudem halte man auch die Kunden an, das zu tun. Prinzipiell sieht Reiberger ePrivacy als ein „sehr wichtiges Thema“ – Fonda habe etwa auch die „noyb“-Inititative des Datenschützers Max Schrems unter - stützt – der „nachhaltige Erfolg unseres Business ist davon abhängig, dass kein Schindluder mit den Daten der User getrieben wird“, so Reiberger.

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