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Emotion + Intensität = Werbewirkung!

Gerhard Turcsanyi: "Der nur auf Reichweiten basierende TKP allein reicht nicht mehr aus."
(c) TMC

Mediaanalyst Gerhard Turcsanyi über Defizite des klassischen TKP und warum Nutzungsdimensionen immer mehr erzählen als die Reichweiten.

HORIZONT: Welche Themen bewegen den Mediaforscher, -analysten, -berater Gerhard Turcsanyi anno 2009?

 

 


Gerhard Turcsanyi: Was mich immer schon bewegt hat - zuerst einmal das Horchen auf das, was in der Welt passiert. Und daraus Schlüsse ziehen. VÖZ-Präsident und Styria Media Group Vorstandsvorsitzender Horst Pirker hat einmal formuliert: Der nur auf Reichweiten basierende TKP allein reicht nicht mehr aus. Damit analysierte er, dass die Nutzung und damit die Kontaktqualitäten von Medien - in seinem Fall insbesondere Printmedien - nicht allein durch eine Preisdimension (Kosten/Reichweite) erfassbar sind, sondern eine Reihe von qualitativen Dimensionen relevant in die Bewertung der Leistungsfähigkeit eines Titels einzubeziehen wären. Mit solchen Fragestellungen beschäftige ich mich, vorzugsweise.

 

 


HORIZONT: Also einmal mehr das Thema qualitative Nutzungsdimensionen?

 

 


Turcsanyi: Was wir versuchen, ist das Thema Involvement, Engagement und qualitative Nutzungsdimensionen irgendwie in den Griff zu bekommen. Dazu gibt es einige neuere Forschungen, wie beispielsweise schon lange die Erhebung der Nutzungsintensitäten in der RegioPrint oder der ENGAGEMENT-Studie für die Ganze Woche*. Daraus wissen wir, dass die individuelle Nutzung immer titelspezifisch ist.

 


Oder als Schlagzeile formuliert: Es gibt kein gruppenspezifisches Verhalten, es gibt nur ein titelspezifisches Verhalten. Es gibt also bei der Gruppe der Fernsehmagazine oder Frauentitel nicht ähnliche oder analoge Nutzungen - jeder Titel wird jeweils anders genutzt. Das gilt übrigens auch für Kauftitel und Gratistitel - es gibt für Kauftitel per se kein allgemein gültiges Nutzungsverhalten, so wie es das für Gratistitel als Gruppe nicht gibt - jeder Titel hat für sich spezifische Nutzungsdimensionen, die auf dem Verhalten und den Einstellungen der jeweiligen Leser zu „ihrem“ Medium beruhen. Bei den Nutzungsdimensionen zeigt sich auch, dass es bei der Printnutzung fast immer Mehrfachkontakte gibt - etwas, was in der Analyse von Printmedien überraschenderweise negiert wird, obwohl Mehrfachkontakte die Regel und nicht die Ausnahme sind!

 


Des weiteren: Die Art, wie ein Medium durchgeblättert wird. Da ist die RFID-Methode vom Focus Verlag München, zweifelsohne wegweisend. Testweise macht die Ganze Woche diese Analyse derzeit auch**. In Deutschland läuft jetzt vom VDZ Verband der Deutschen Zeitschriften RFID-Tests für 53 Magzine. Weiteres Testfeld: Die deutsche Media-Analyse testet derzeit den MediaScan***. Eben von der  MediaCom durchgeführt wurde eine umfangreiche Printnutzungsstudie****, in deren Rahmen 2.500 Personen online befragt wurden, welche Medien wie von vorne bis hinten gelesen werden, wie nahe der Titel steht, und so weiter. Ein Ansatz mehr.

 

 


HORIZONT: Kommen wir zurück zum Pirker-Satz über den klassischen TKP... 

 

 


Turcsanyi: Die quantitative Dimension - derzeit nur reichweitenbezogen - muss qualifiziert werden. Ganz einfach. Darüber muss man sich einigen - Stichwort Konvention. Was die qualitative Nutzung angeht wissen wir, dass es Unterschiede gibt. Wie groß diese Unterschiede zu gewichten sind - das ist eine Konventionsfrage. Das geht vor allem die Mediaagenturen und die Auftraggeber an. Aber die qualitativen Erhebungen produzieren auch eine Fülle von Erkenntnissen für die Verleger zur Beantwortung der Fragestellung, wie die redaktionelle Gestaltung den Bedürfnissen der Leser angepasst werden kann - oder, meinetwegen, bewusst konterkariert wird.

 


Es gibt seit Jahren Untersuchungen, die letztlich ein und dasselbe sagen: Das Verhältnis eines Nutzers zu einem Medium, also die emotionale Bindung, und die Intensität der Nutzung, haben einen beweisbaren Einfluss auf die Wahrnehmung - und schlussendlich auch auf die Werbewirkung! Dazu kommt ein Aspekt, der mir in den letzten Jahren als immer bedeutsamer erscheint: Die Regelmäßigkeit. Ich kann jetzt beweisen, dass ein regelmäßiger - ist gleich loyaler - Leser einfach mehr und länger liest und ihm das Medium auch näher steht. Zwischen all diesen Faktoren - Blattkontakte, Lesemenge, Lesedauer, Lesefrequenz und Nähe - gibt es einfach positive Zusammenhänge. Und, zum Beispiel: Eine Programmzeitschrift ist keine Programmzeitschrift.

 


Das konnten wir schon in der ENGAGEMENT-Studie  anhand der Fernsehzeitschriften feststellen. So wie es jetzt nachweisbar ist, welche Nutzungsunterschiede es z.B. zwischen News und Profil gibt. In der Printnutzungsstudie der MediaCom hat die MediaCom-Researcherin Edda Mogel festgestellt, dass die Nähe des Lesers zum Medium einer der gravierendsten Faktoren für die Beachtung ist.

 

 


HORIZONT: Nähe definiert sich in diesem Kontext wie...?

 

 


Turcsanyi: Wie sehr steht mir die Publikation nahe - ausgedrückt durch eine Schulnote. Ich bin überzeugt, dass zum Zustand eines Konsumenten zu seinem Medium zwei Dimensionen zu beachten gilt: Die Intensität und die Bindung. So wie es einen eindeutigen Zusammenhang zwischen Regelmäßigkeit und Intensität gibt, wie wir mit Reinhard Raml vom IFES anhand einer Regressionsanalyse in der deutschen AWA nachweisen konnten. Das heißt: Leute, die mehr von X Ausgaben nutzen, lesen auch mehr von Y Seiten. Das ist gegessen. Regelmäßige Leser lesen auch intensiver.

 

 


HORIZONT: Und das heißt praktisch?

 

 


Turcsanyi: Faktoren bilden, eine Konvention aufstellen - und gewichten. Arbeit für die Mediaagenturen.

 

 


HORIZONT: Nutzung, Regelmäßigkeit, Dauer -…die Bezugsart - Stichwort "Gratis ist eine Krankheit" - spielt gar keine Rolle?

 

 


Turcsanyi: Wenn man 11 Jahre Regioprint überblickt und auch die ENGAGEMENT-Studie, sollte jetzt recht klar geworden sein, dass es für  Leserbindung oder Nutzungsintensität keine generellen Unterschiede zwischen Kauf- und Gratismedien sondern nur zwischen für den Nutzer interessanten bzw. weniger interessanten Titeln gibt.

 

 


HORIZONT: Oder die Erscheinungsweise?

 

 


Turcsanyi: Richtig. Ein wichtiger Faktor der die Regelmäßigkeit determiniert, ist die physikalische Verfügbarkeit. Darum hat, um ein Beispiel anzuführen, ein VOR-Magazin, das nur selektiv verfügbar ist - in bestimmten öffentlichen Verkehrsmitteln wie der S-Bahn rund um und in Wien - im Gegensatz zu einer Wochenzeitung, die eine Haushaltsstreuung macht, weniger regelmäßige Leser, beziehungsweise hat eine Mitgliederzeitung oder ein Supplement immer mehr regelmäßige Leser als ein klassisches Magazin, was wir auch aus der Media-Analyse herauslesen können.

 

 


HORIZONT: In der Terminologie der Kaufmedien ausgedrückt: Der Abonnent ist der wertvollste Leser, Medienhäuser, die diesen verstärkt generieren, sind auf dem richtigen Weg?

 

 


Turcsanyi: Auf dem total besten Weg! Und dazu gesagt: Es gibt einen weiteren Zusammenhang, nämlich den zwischen der Regelmäßigkeit und der Reichweite. Was ja auch logisch ist. Regelmäßige Leser sind immer die besten  Leser. Sowohl, weil sie mich dauernd lesen, aber gleichzeitig, weil sie treu sind und damit stabile Reichweiten garantieren.

 

 


HORIZONT: Fazit?

 

 


Turcsanyi: Der Reichweiten-TKP als einziges Maß wird nicht mehr ausreichen, die ganze Geschichte zu erzählen. Intensität & Bindung, also Engagement und Involvement, sind jene Faktoren, die uns mehr über die Werbewirkung erfahren lassen - das gilt im übrigen nicht nur für Printmedien, gerade die IP Deutschland beschäftigt sich in der Fernsehforschung beispielsweise sehr intensiv mit diesen Wirkungs- und Einflussfaktoren. Robert Schäffner hat dazu in unserem Workshop ein hochinteressantes Referat gehalten, das ebenfalls auf unserer Website herunterzuladen wäre.

 


Wobei anzumerken ist: Was ich da tue und worüber ich erzähle, ist eigentlich fast alles schon einmal da gewesen. Um den britischen Forscher John Philip Jones zu zitieren: “It is more a story about the tragedy of things, we have forgotten.” So gesehen bin ich eigentlich Media-Archäologe: Ausgraben, was wir schon wussten und neu einbringen.

 

 


*Zu Engagement: www.themediaconsultants.at – hier

 

 


**Zu RFID und Mehrfachkontakten: www.themediaconsultants.at –Workshop 2009 – Christoph Tschuchnik-Vortrag „Nutzungsdimension Mehrfachkontakte“, bzw Robert Schäffner „Absatzturbo Verweildauer“ download hier. Oder: Focus Jahrbuch 2009 – www.medialine.de

 

 


***MediaScan, entwickelt von MediaCom, Joachim Feher mit GfK Austria, Petra Golja - siehe www.mediacom.at

 


 ***Printnutzungsstudie Juni 2009– siehe Mediacom - Newsletter

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