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Ein Eigentor mit Anlauf

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Kommerzialisierung und Vermarktung des Sports haben einen wahrlich unschönen Zustand erreicht. Eine Kritik in drei Punkten.

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 48/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Liebe Rechteinhaber, Zwischenhändler, Sportverbände, Vereine, Plattformen und TV-Anbieter: Wir müssen reden. Denn was mit einer Liberalisierung und teils dringend notwendigen Professionalisierung begonnen hat, droht in einer komplett krankhaften Kommerzialisierung zu enden. Und das verdirbt die Lust am Sport.

Punkt 1: Überforderung. Das am Markt verfügbare Angebot an Sportinhalten ist in seiner schieren Masse mittlerweile nicht mehr überschaubar. Ein Wildwuchs an Übertragungen trifft auf ein nicht einmal annähernd in gleichem Maße verfügbares Zeitbudget. Ständig ist irgendwo irgendwas zu sehen, alles muss in irgendeiner Form für jeden überall konsumierbar und entsprechend dargestellt sein.

Punkt 2: Zerstückelung. Im gierigen Drängen nach noch mehr Vermarktungsgeldern sind Inhalte mittlerweile auf dermaßen viele Anbieter aufgeteilt, dass niemand mehr durchblickt. Eine Handvoll Anbieter für Live-Rechte, Re-Live und Highlights sind Normalzustand, und das allein für ein Format oder eine Liga. Die eine Mannschaft läuft in der Vorwoche auf diesem Sender, nächste Woche am anderen, übernächste gar nicht mehr. Der Seher ist der Fragmentierung hilflos und uninformiert ausgeliefert.

Punkt 3: Ausweitung. Im Streben nach noch effizienterem Ausquetschen von Möglichkeiten (heißt: Monetarisierung) werden immer skurrilere Modi in den Markt geworfen. Von Nations League über den Irrsinn einer Europameisterschaft in zwölf Ländern bis hin zu nur noch aus Eventisierung bestehenden Skibewerben werden neue Formate konzipiert und fröhlich bespielt, um neue Erlösquellen anzuzapfen. Die Inszenierung zur perfekten Show als oberstem Ziel verleiht dem ganzen Wahnsinn den Rest an Ablehnung.

Es braucht in all der Kritik ja keine Rückkehr zum absoluten Ausgangspunkt, aber zumindest eine Rückbesinnung, was Sport eigentlich ist, was der Konsument verträgt und liebt und wofür er sein Fanherz opfert. Sich im Vermarktungswahn die Lust ganz verderben zu lassen, ist nämlich keine Option.