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Digital Banking definiert Marketing neu

v.l. Andreas Zois, Maja Kölich, Andrea Schmitz-Dohnal
© Austrian Anadi Bank, Erste Bank, UniCredit Bank Austria

Eine Studie zeigt: Das digitale Service an sich wird wichtiger als der Name der Bank. Heimische Player kontern und betonen den nach wie vor hohen Stellenwert der Marke, richten aber auch ihre Marketingaktivitäten bereits neu aus.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 26/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Den Überweisungsschein per Kuli ausfüllen oder Kontoauszüge am Automaten ausdrucken gehört für die große Mehrheit der Internetnutzer der Vergangenheit an. In Deutschland etwa erledigen mehr als drei Viertel ihre Bankgeschäfte inzwischen online, wie aus einer repräsentativen Befragung im Auftrag des deutschen Digitalverbands Bitkom hervorgeht.

Angebot wichtiger als Marke?
Diese Zahlen sind nicht wirklich überraschend. Interessant ist jedoch eine andere Erkenntnis aus dieser Befragung: Bislang gibt nur jeder Dritte an, schon einmal sein hauptsächlich genutztes Girokonto gewechselt zu haben, gleichwohl dürfte der Studie zufolge die Bankenlandschaft vor gravierenden Veränderungen stehen. Inzwischen sind den Kunden bei der Wahl ihrer Bank digitale Angebote wichtiger als eine bekannte Marke. So geben 57 Prozent an, dass ihnen Digitalangebote wie Online-Banking, Banking-Apps oder auch Online-Beratung bei ihrer Bank wichtig sind, nur 47 Prozent sagen dies über die Bekanntheit der Marke. Entsprechend sagen neun Prozent der Befragten, dass sie ihr Konto bereits bei einer reinen Online-Bank haben, acht Prozent planen einen Wechsel innerhalb der kommenden zwölf Monate. Und weitere 19 Prozent geben an, dass sie sich grundsätzlich vorstellen können, ihre Bankgeschäfte bei einer reinen Online-Bank ohne Filialen zu erledigen.

Aber auch völlig neue Wettbewerber sind für viele Kunden interessant. Vier von zehn Befragten sind offen dafür, Bankgeschäfte wie Überweisungen oder Einlagen über neue Finanzdienstleister wie PayPal oder Payback (42 Prozent) oder über Internetunternehmen wie Apple, Google oder Amazon (38 Prozent) zu tätigen. „Wir erleben so etwas wie eine Entzauberung der Bankenwelt“, sagt Bitkom-Präsident Achim Berg.

Österreich bestätigt Trend
Für die Austrian Anadi Bank sind die Zahlen nachvollziehbar: „Im Vordergrund steht nicht die klassische Brand Awareness, sondern die Fokussierung auf innovative Produkte“, so Andreas Zois, Head of Marketing & Public Relations der Austrian Anadi Bank, mit Verweis auf den hauseigenen „ersten papierlosen Kredit Österreichs“, der bewusst vor allem online beworben wird, etwa auch durch Kooperationen mit Vergleichsportalen. Zois betont zudem, dass Online-Services immer wichtiger werden. „Beispielhaft seien hier die Online-Kundeneinlagen genannt, die 2017 auf 214 Millionen Euro mehr als verdoppelt werden konnten.“

Die UniCredit Bank Austria hat im Jänner ebenfalls eine Studie zu diesem Thema in Auftrag gegeben und kann den Trend aus Deutschland bestätigen: „Es erscheint wenig verwunderlich, dass für Online-Kunden auch Online-Services und -Angebote zusehends an die erste Stelle rücken. Diese werden von der digitalen Generation, laut einer von Integral im Auftrag der UniCredit Bank Austria 2018 durchgeführten Studie, höher eingeschätzt als die Reputation der Marke“, so UniCredit-Bank-Austria-Marketingleiterin Andrea Schmitz-Dohnal gegenüber HORIZONT. Sie glaubt jedoch, „dass bei derartigen Befragungen der Stellenwert einer starken Marke unterschätzt wird. Kunden, die sich zum ersten Mal für eine Bank entscheiden, folgen häufig Empfehlungen aus deren Umfeld.“ Für erfolgreiches Empfehlungsmarketing benötige man daher neben innovativen Top-Services auch eine starke und bekannte Marke. Maja Kölich, Advertising & Sportsponsoring der Ersten Bank, meint zu den Studienergebnissen des Bitkom, dass man auch immer das Studiendesign miteinbeziehen müsse, da je nach Methode auch ein bestimmtes Bild eingefangen werde. Die Marke ist aus Sicht von Kölich aber essenziell: „Wir wissen aus unseren breit angelegten Studien, dass die Marke das Fundament jeder Entscheidung für eine Bank ist. Wir haben in Österreich einen gesättigten Markt – sprich: 98 Prozent der Erwachsenen im Alter von 15 plus haben bereits eine bestehende Bankverbindung – und gerade hier spielt die Marke eine exorbitant wichtige Rolle, auch als Differenzierungsmerkmal.“

Neue Services gefragt
Derzeit stehen laut der Bitkom-Befragung vor allem einfache Funktionen beim Online-Banking hoch im Kurs. 99 Prozent der User prüfen online den Kontostand, 92 Prozent tätigen Überweisungen und 72 Prozent verwalten Daueraufträge. Weniger als die Hälfte prüft allerdings Kreditkartenabrechnungen oder lässt sich bei bestimmten Zahlungseingängen oder bei Überziehung des Kontos informieren. Nur eine Minderheit nutzt die Möglichkeit zur Online-Beratung über die persönlichen Finanzen.

Ähnlich wie bei der Konsumation von Medien ändern sich auch die Endgeräte beim Banking: 44 Prozent nutzen das Smartphone für Bankgeschäfte, vor zwei Jahren waren es laut Bitkom erst 36 Prozent. Vor allem Jüngere setzen auf Smartphone-Banking: Unter den 14- bis 29-Jährigen beträgt der Anteil 49 Prozent, unter den 30- bis 49-Jährigen sind es 48 Prozent. Dagegen ist die Generation 65 plus deutlich zurückhaltender, aber auch hier nutzt bereits jeder Fünfte das Smartphone für Bankgeschäfte. Kölich kann ähnliche Zahlen aus der eigenen Studie nennen: „2016 waren österreichweit 25 Prozent der Österreicher an Banken-Apps interessiert, 2017 konnte ein Anstieg von zehn Prozentpunkten auf 35 Prozent verzeichnet werden. Unsere Kunden zeigen sich sogar überdurchschnittlich affin – 46 Prozent sind an Banken-Apps interessiert.“ Parallel dazu gibt es ein großes Interesse an neuen digitalen Technologien rund ums Banking. So würde jeder dritte Deutsche gerne Bankgeschäfte wie Überweisungen per Sprachsteuerung erledigen, zum Beispiel über digitale Sprachassistenten wie Alexa oder Google Home. Unter denjenigen, die bereits ein solches Gerät besitzen, liegt der Anteil mit 52 Prozent sogar noch deutlich darüber.

‚Lebende Filialen‘
Die österreichischen Banken haben ebenso innovative Projekte in der Pipeline. Die Austrian Anadi Bank wird demnächst über ein mobiles Beratungsteam nach dem Motto „Das gesamte Kernbanksystem auf dem Tablet“ alle Bankdienstleistungen (mit Ausnahme von Bargeldgeschäften) dort anbieten, wo die Kunden sind. Die Tablets sind an das Kernbankensystem angebunden, die Berater sind also vor Ort abschlussfähig. „Die Digitalisierung bringt die Bank so noch näher zum Kunden: Neben 13 physischen Filialen hat die Anadi Bank damit auch fast 100 ‚lebende Filialen‘“, sagt Zois. Auch die Erste Bank hat in den vergangenen Jahren auf diesen Trend reagiert. „Zunehmend essenziell ist es auch, dass die Bank dort ist, wo der Kunde seine Kaufentscheidung treffen möchte“, sagt Kölich, die ergänzt: „Hier spielen digitales Marketing und smarte Prozesse beziehungsweise Customer Journeys eine wesentliche Rolle. Darauf haben wir uns in den letzten Jahren fokussiert und nicht zuletzt mit ‚George‘ neue Möglichkeiten für potenzielle und bestehende Kundinnen und Kunden geschaffen.“

Wie reagiert das Marketing?
Um die entsprechenden Zielgruppen zu erreichen, musste das Marketing angepasst werden. „Die Kooperationen mit reichweitenstarken Online-Plattformen werden ausgebaut. Zielgruppenspezifische Events sind in Planung und werden den direkten Dialog mit Teilzielgruppen ermöglichen. Weitere Schwerpunkte für Kampagnen in Online und Rundfunk sind in Vorbereitung“, sagt etwa Zois von der Anadi Bank. Die UniCredit Bank Austria hat in den vergangenen Monaten mit Tennis-Profi Dominic Thiem mit einer TV-, Online-, Plakat- und Inseratenkampagne auf sich und die innovativen Services aufmerksam gemacht. Konkret ging es dabei um neue Tools wie die Fotoüberweisung oder auch Beratung über Video. Maja Kölich von der Ersten Bank sieht eine Veränderung der Kundenansprache durch die Digitalisierung, die eine Anpassung der Marketingaktivitäten notwendig macht. Die Marke steht aber weiterhin im Vordergrund: „So wissen wir, dass sich das Lese- und Kommunikationsverhalten der Generation X und Y durch die ständige Reizüberflutung schon stark verändert hat. Hauptsächlich werden Überschriften konsumiert, aber selbst wenn Texte von hohem Interesse sind, werden sie nur quergelesen. Hier sind die Marke und ihre kommunizierten Werte das Fundament.“

Wo ist die Grenze?
Doch noch ist das Vertrauen in Online-Banking nicht grenzenlos. Vorsichtig zeigen sich die User bei den Themen Kreditabschluss oder Finanzierungen. Die Austrian Anadi Bank will diese Geschäfte jedoch auch schon bald zur Gänze online abwickeln und darüber hinaus noch heuer Vermögensverwaltung per „RoboAdvisory“ anbieten, und damit einen gänzlich neuen Markt von automatisiertem Private Banking auch für Kleinanleger eröffnen.

[Michael Fiala]

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