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Diese Themen prägen die Mediaplanung weltweit

Christine Antlanger-Winter, Norm Johnston und Peter Lammerhuber mit HORIZONT-Chefredakteurin Marlene Auer.
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Norm Johnston (Chief Digital Officer Mindshare Worldwide) erläutert im gemeinsamen Gespräch mit Christine Antlanger-Winter (Mindshare) und Peter Lammerhuber (GroupM Austria), welche Themen die Mediaplanung weltweit prägen. Zudem geht es um sichere Werbeumfelder und neue Formen der Werbung.

Dieses Interview erschien zuerst in der Print-Ausgabe des HORIZONT, Nr. 36.

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HORIZONT: Die Debatte um die Platzierung digitaler Anzeigen zieht weite Kreise. Unter anderem die BBC, AT&T oder Johnson & Johnson setzten ihre Werbung aus, weil sie neben extremistischen Inhalten auf YouTube platziert waren. Werbekunden sind verunsichert, Programmatic Advertising kommt in die Kritik. Zu Recht?

Norm Johnston: Zum Teil. Ich denke, diese Unternehmen sind verunsichert, weil sie ihren Job, die technischen Feinheiten rund um Programmatic zu verstehen, nicht gemacht haben. Wir informieren unsere Kunden sehr genau, schließen oft Premium Inventory Deals und sind sehr vorsichtig mit der Überprüfung von Dritten. Fakt ist: Man kann nicht hundertprozentige Sicherheit bieten. Fakt ist aber auch: Programmatic wird im Jahr 2020 rund 20 Prozent der Werbung ausmachen.

Peter Lammerhuber: In Österreich gibt es rund 250.000 Seiten auf unserer Blacklist. Täglich werden es mehr. Am Ende des Tages kann man dem Kunden mit den derzeitigen Technologien aber nicht komplett 100 Prozent des Sichtkontakte-Umfelds garantieren, da auch die Brand-Safety-Tools von Google und Facebook nicht unfehlbar sind.

Ist der geplante „Trusted Marketplace“ die Lösung? In der GroupM wird seit Jahresbeginn daran gearbeitet. Wie steht es damit?

Lammerhuber: Derzeit arbeiten wir speziell an den technischen Details und versuchen Verbindungen zwischen Plattformen, die von Werbetreibenden genutzt werden, zu schaffen. Damit soll Viewability zu 100 Prozent gesichert sein, Kampagnen werden getrackt und es wird nur bezahlt, was den Regeln entspricht.

Johnston: Als ich 1994 im Bereich Digital zu arbeiten begann, machte Online 0,5 Prozent des gesamten Werbebudgets aus. Inzwischen investieren dort einige Kunden mehr als die Hälfte des Budgets, vor allem in Großbritannien oder den USA. Trotzdem gibt es noch viel Unwissen in den Management-Ebenen. Das Ergebnis ist Panik, weil die vorgegebenen Risiken nicht verstanden werden. Aber Digital ist im Laufe der Zeit erwachsen geworden und es gibt mehr Ausbildungen zum Thema.

Wie viel fließt in Österreich in den Digitalbereich?

Lammerhuber: 20 Prozent unseres gesamten Budgets, das meiste davon noch immer in Display.

Bannerwerbung ist Teil davon. Wobei diese Form rückläufig sei, heißt es. Manche meinen gar, sie würde aussterben. Tatsache?

Johnston: Ich denke nicht. Erinnern wir uns: TV-Spots waren für lange Zeit die Totgesagten – und leben immer noch, teilweise sogar besser als zuvor. In der Werbebranche ist für alle Formate Platz. Was die Kritiker der Bannerwerbung hier sagen wollen, ist wohl vielmehr, dass es eine Menge schlechte Werbung gibt. User werden mit Bannerwerbung geradezu bombardiert. Wichtig ist es jetzt, mit Relevantem zu punkten.

Weniger ist mehr?

Johnston: Ja. Der Grund, warum Menschen Adblocker verwenden, ist, weil sie von Bannerwerbung genervt sind. Also arbeiten wir mit dem IAB und Kunden zusammen, um Medien­unternehmen, Werbetreibende und Publisher dazu zu bringen, bessere Werbung zu machen.

Christine Antlanger-Winter: Es geht nur um eines: Werbung ist um die Kundennutzung und ihre Erwartungen aufgebaut. Wenn Werbung maßgeschneidert ist, generieren wir eine Verbesserung in den KPIs. Das sehen wir anhand unserer Daten. Es geht darum, Relevanz zu schaffen.

Welchen digitalen Werbeformen geben Sie künftig die meisten Chancen?

Johnston: Es ist ironisch, aber wahr: Jene Marken, die am wenigsten mit Kunden kommunizieren, sondern nur etwas für sie „erledigen“, werden am meisten geschätzt. Künftig wird es also wichtig sein, Nachrichten oder Informationen an Künstliche Intelligenz zu binden. Ein Beispiel ist Domino’s ­Pizza in den USA. Man bekommt etwa eine automatische Nachricht, wenn die bestellte Pizza zu Hause angekommen ist. Oder man nutzt die Verbindung über die Sprachausgabe. Wir sind mit Millionen Dingen im Internet verbunden, aber künftig werden wir nur fünf Prozent davon über ein Keyboard erledigen. Das Auto wird selbstständig das Garagentor öffnen, Voice Services wie Amazon Echo, Google Home und sehr bald Apple Speaker werden Alltagsgeräte sein.

Wie kann Werbung über diese Geräte transportiert werden?

Johnston: Das wird sich noch entwickeln. Fakt ist: Die Formen werden vielfältiger werden, und zweckmäßiger.

Antlanger-Winter: Facebook etwa ist durch das Nutzen der Userdaten sehr mächtig, hier werden gezielt Verbraucherbedürfnisse befriedigt. Auch Amazon wird ein Thema werden. Wenn man den Voice Service nach einem Produkt fragt: Welche werden dann genannt? Amazon-Mitarbeiter meinen hier, die Empfehlungen basieren auf den Produktrezensionen.

Johnston: In Folge wäre es unser Job zu analysieren, wie man das meiste aus den Produktrezensionen auf Amazon für unsere Kunden rausholt. Das ist eine komplett neue Art Werbung zu machen.

Für Amazon sind es nicht nur die Werbeeinnahmen an sich. Wenn Brands in die Plattform investieren, führen viele dieser Verkäufe zu Abo-Modellen. Konzentriert sich hier der Markt in einer Form, die gefährlich werden könnte für die Werbeindustrie, weil Amazon als großer Player stark am Preis drehen könnte?

Johnston: Amazon ist bei Weitem noch nicht dort angekommen, wo Google heute ist. 96 Prozent der Einnahmen von Google sind von Werbung abhängig. Wenn man von Abomodellen abhängig wäre, und Amazon hätte als Einziger die Macht das zu tun, hätten wir ein wirkliches Problem. Aber das wird noch einige Jahre dauern.

Nun wählte Amazon Österreich auch als Testmarkt und schloss eine Vermarktungsallianz mit ProSiebenSat.1 Puls 4. Es könnte der Gedanke naheliegen, dass Amazon langfristig auch ins lineare TV einsteigen möchte. Reicht Online only nicht mehr?

Johnston: Amazon hat ja auch schon Buchläden eröffnet, oder kürzlich etwa das Unternehmen Whole Foods gekauft. Das Unternehmen weitet sich also über den digitalen Sektor hinaus aus. Ich kann mir vorstellen, dass sie sich die Daten angesehen haben, und entschieden, einen physischen Fußabdruck zu benötigen. Lineares Fernsehen könnte dies jedenfalls erfüllen.

Apropos lineares Fernsehen, aber auch Print, Radio, Out-of-Home: Laut Marktforscher Nielsen streichen Konzerne wie Procter & Gamble oder Ferrero ihre Werbebudgets für Online zusammen und investieren wieder in klassische Medien. Kommt hier der Turnaround?

Johnston: Ich denke Procter & Gamble ist so weit gegangen, weil sie den Druck auf Google und Facebook wegen mehr Daten-Transparenz erhöht haben. Der Konzern versucht, ein Exempel für die Branche zu statuieren. Heißt: Wenn Facebook und Google den Großteil der Werbespendings haben möchte, müssen sie auch etwas dafür tun. Daher denke ich, dass diese Entwicklung eine temporäre Sache ist. Die Wachstumsraten im gesamten digitalen Werbesegment sind nach wie vor hoch.

Antlanger-Winter: Wir sollten uns aber bewusst sein, welchen Einfluss Fernsehen noch immer auf die Massen hat. Auf der anderen Seite haben wir eine neue Welt voller Daten und individualisiertem Massenmarketing. Aber keine dieser Welten funktioniert alleine. Wir sprechen immer über Disruption, doch was wir vergessen ist, dass es nicht von einem Tag auf den anderen geschehen kann. Klingt, als ob digitale Werbung alleinig nicht für Massenkommunikation geeignet ist.

Lammerhuber: Digitale Werbung ist stark im Massenmarkt. Was Unternehmen hier aber brauchen, ist ein Markenimage, das den Usern transportiert wird. Es geht um Vertrauen, das kann digitale Werbung nicht alleine schaffen.

Also braucht es zusätzlich immer klassische Medien, oder?

Lammerhuber: Ein gutes Beispiel dafür sind digitale Unternehmen wie Amazon oder willhaben: Sie schalten TV-Kampagnen, denn sie brauchen Markenwahrnehmung. So steigen auch die Zugriffe.

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