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Die Zukunft der mobilen Werbung

Digitalsunray räumt unter anderem Gamification und Interaktion hohen Stellenwert ein, wie hier bei der Kampagne für das Römerquelle-„Mixerl“.
© Digitalsunray

Mobile Marketing hat eine Zukunft voller technischer Spielereien und Werbemöglichkeiten vor sich. Die Trends und Gefahren aus Media- und Vermarktersicht.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 20/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Die Smartphone-Durchdringung in Österreich steigt auf 94 Prozent, die Handynutzung liegt bei mehr als drei Stunden pro Tag. Nur zwei Punkte der im Oktober 2017 veröffentlichten Studie der Mobile Marketing Association, die dem mobilen Marketing schöne Zeiten prognostizieren. Gefordert sind nun neue technologische und kreative Werbemöglichkeiten. Für Gerhard Günther, Gründer der Kreativ- und Mobile-Marketing-Agentur Digitalsunray, lautet die Devise etwa „Programmatic Creative“: Plattformen, die interaktive Werbeformate in Echtzeit In-App, im mobilen Web und am Desktop zugänglich machen sowie mit Gamification, Interaktion und der Nutzung nativer Gerätesensoren und Targetingmöglichkeiten verbinden. Nur so könne gewährleistet werden, dass sich keine Bannerblindheit breitmache. „AI, AR, VR, Chatbots und Sprachsteuerung gebündelt mit Machine Learning und was noch alles kommen wird, erweitern die Möglichkeiten in der kreativen Werbemittel- und Kampagnenumsetzung und ermöglichen uns auch Cross-Device- Verknüpfungen“, erklärt Günther gegenüber HORIZONT. Das Internet of Things werde großteils bereits von mobilen Endgeräten gesteuert. Überzeugt zeigt er sich zudem von HTML5-Werbeumsetzungen, sowie davon, dass Mobile künftig die Werbeerfolgsmessung dominieren wird.

Anzeigenbetrug verdoppelt

Neben Programmatic Creative Ads verortet Günther auch Native Advertising mit Context-Bezogenheit als Zukunftsfaktor. Als Nachteil sieht er „den höheren Aufwand im Gegensatz zu standardisierten Bannern, vor allem wenn man Publisher-übergreifend ausspielen möchte. Doch meines Erachtens ist es das allemal wert.“ Den dritten Trend sieht er beim Video – und das Problem bei der Voraussetzung von ausreichend Inventar, in das In-Stream-Formate integriert werden können. Derzeit sei das Wachstum durch Out-Stream-Videos getrieben, die beim Scrollen zwischen zwei Absätzen im Beitrag erscheinen. Dieses Format punkte auch mit der Option, den Videoton selbst an- oder ausschalten zu können. Die größte technische Herausforderung ist laut Günther im Mobile Ad Fraud zu finden. Im Vergleich zu 2017 habe sich der mobile Anzeigenbetrug prozentual beinahe verdoppelt.

Egal welche Trends da kommen, für Alexander Binder, Media Manager bei Hutchison Drei, muss die Grundvoraussetzung gegeben sein: eine mobile-optimierte Landingpage. Auch die Bannergestaltung unterliege eigenen Gesetzmäßigkeiten. Es reiche nicht, eine gemeinsame Kreation für Displaywerbung, Mobile und Social zu bauen. Für jeden Bereich der Online-Werbung müsse die Kreation individuell angepasst und ausgespielt werden. „Die Kampagnensettings werden dadurch natürlich umfangreicher, die User jedoch wesentlich besser und individueller angesprochen“, ist sich Binder sicher.

Visual Search und neue App-Form

Auch gemäß John Oakley, Geschäftsführer Initiative, werden Native Formate sowie Mobile Video weiterhin an Bedeutung gewinnen. Ein Grund mehr, „bei Kampagnen auf Feinheiten wie die Präsenz der Brand in den Anfangssequenzen zu achten.“

Im Rahmen des Cross-Media- Gedanken könne man statische Aufmachungen in klassischen Mediengattungen wie Print oder OOH zum Leben erwecken und Zusatzinhalte transportieren. Technisch rät Oakley dazu, die Dateigröße von Werbemitteln nicht überhandnehmen zu lassen, um das Datenvolumen der User nicht aufzufressen oder Seiten lahmzulegen. Er verweist auf Google-Studien, wonach 53 Prozent der Nutzer den Ladevorgang abrechen, sobald die Ladezeit am Handy länger als drei Sekunden in Anspruch nimmt, ganz zu schweigen vom Google-Ranking. Abgesehen davon setzt Oakley einen Trend-Tipp auf Visual Search und Progressive Web Apps, welche die klassische App ersetzen sollen: „Indem man die Download-Barriere entfernt, wird die Journey reibungsloser.“ Indes würden Suchmaschinen vermehrt Visual Search testen, indem Nutzer ihre Handykamera bei der Suche nach Informationen verwenden können, anstatt wie üblich in die Tastatur einzutippen. Die Entwicklung der mobilen Werbespendings erachtet auch Oakley als recht positiv. Zwar seien klare Aussagen aufgrund von Multiscreen-Buchungen nach wie vor schwierig, er zeigt jedoch auf die Focus-Werbebilanz 2017 – „die sagt Mobile Marketing einen Zuwachs von etwa zehn Prozent voraus“.

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