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Die Wege von Programmatic-Inhouse

© Fotolia/Maksim Pasko

Wie Branchenvertreter und Mediaagenturen eine mögliche Inhouse-Verlagerung von Programmatic seitens Auftraggebern sehen – und wie sie sich rüsten.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 8/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Programmatic Advertising geht in Richtung inhouse, so das Fazit des aktuellen IAB Europe Report. Sowohl bei den werbetreibenden Unternehmen, den Agenturen sowie den Publishern. 56 Prozent der Publisher und 46 Prozent der Auftraggeber, die heute noch über keine Inhouse-Ressourcen verfügen, planen sie binnen der kommenden zwölf Monate aufzubauen. HORIZONT hat sich in der Branche umgehört, wie sie diese Entwicklung sehen – und was das für Mediaagenturen bedeutet.

‚Betrieb eigener Systeme‘

Denke man an inhouse, ist dieser Begriff laut iab-Austria-Vorstandsmitglied Christoph Tagger weniger in Bezug auf die „tatsächliche Arbeit“ zu sehen, sondern eher als „Trend zum Betrieb eigener Systeme und damit die Sicherstellung der Kontrolle, inklusive der Daten“ zu verstehen. Die Agenturen und Dienstleister würden dann auf die kundeneigene Infrastruktur zugreifen „und das Unternehmen hat keine technische Abhängigkeit mehr, wie es früher oft üblich war. Kommt es zum Ende der Zusammenarbeit, wechselt man quasi nur mehr Logins. Das System und die Daten bleiben aber.“ Es folge eine Splittung der Dienstleistung von der technischen Leistung, was die Transparenz und strategische Position für die Kunden stärke. Für e-dialog Geschäftsführer Siegfried Stepke macht Insourcing in zwei Fällen Sinn: „Man ist so klein, dass man sich gar keine Agentur leisten kann, oder man ist so groß, dass man sich nicht nur einen Spezialisten je Kanal, sondern sogar ein Team pro Kanal aufbauen kann.“ Die Inhouse-Oberhand bei Programmatic, „und eigentlich überhaupt“, zu haben, sei sinnvoll: „Experten zu haben, die genau wissen, wie sie ihre Agenturen steuern und kontrollieren können, nicht nur oberflächlich. Alleine mit dem Aufbau dieser Inhouse-Kompetenz wären viele Advertiser heute bereits besser unterwegs.“ e-dialog sei derzeit dabei, einen Schweizer Kunden auf dem Inhouse- Weg zu begleiten. „Bislang haben wir den gesamten Bereich abgedeckt, jetzt übergeben wir das via Know-how-Transfer und Coaching in einem Jahresprojekt einem internen Team, während wir die nächsten Stufen, Audience-Management und Attributionsmodellierung, weiterhin als Berater aufbauen.“ Als Paradebeispiel für Inhousing nennt er Zalando: „Die haben sogar für Branding und Perfomance eigene Teams – in der Liga macht das Sinn.“

‚Agenturen noch besser aufgestellt‘

Im heimischen Markt setzen etwa MediaMarkt und Saturn seit dem Sommer 2016 zum Teil auf programmatisches Inhouse. So werde laut Marketingdirektor Andreas Höglinger das Display Advertising zur Gänze programmatisch ausgespielt: „Die Kompetenz dafür haben wir im Unternehmen. Wir können so eigenständig und verantwortungsvoll agieren – etwa auch in Bezug auf Datensicherheit und auf die bevorstehende Datenschutz-Grundverordnung.“ Die hauseigenen Experten würden für Zielgrupenstrategien im Rahmen des Marketingplans mit eigenen Lösungen arbeiten, „zusätzlich unterstützen uns Agenturen bei der Umsetzung von Kampagnen“. Auch BMW Central und Southeastern Europe, zu dessen Region Österreich zählt, möchte längerfristig den Inhouse-Weg gehen. Im Moment jedoch sieht Marketingdirektor Florian Resinger „die Mediaagenturen noch besser aufgestellt. Entscheidend ist, wenn man über eine Inhouse-Lösung verfügt, bestehende Datenpools dorthin zu emigrieren. Als wir die Mediaverträge abgeschlossen haben, haben wir diese Option integriert.“

‚Markt noch nicht so weit‘

Auch wenn Mediaagenturen die programmatische Oberhand haben, beobachten sie die Inhouse-Entwicklungen. Auf die Frage, ob sich die Agenturen sorgen müssten, wenn ihre Kunden eigene Teams aufbauen, meint Dentsu Aegis CEO Andreas Weiss: „Potenziell könnte es in der Zukunft eine Gefahr darstellen, aber aktuell ist der Markt noch nicht so weit entwickelt.“ Eine Inhouse-Verlagerung bei seinen Kunden sehe er im Moment nicht. Österreich sei zudem ein kleiner Markt mit einem Mangel an personellen Ressourcen in dem Feld. „Die meisten Kunden können inhouse schwer abbilden, was wir als Agentur anbieten.“ Die Frage sei nicht, wie schnell oder ab wann Programmatic inhouse umgesetzt werde, sondern „ab wann wir unsere Kunden so weit ausgebildet haben, um gemeinsam Strategien entwickeln zu können“. Man wolle das Know-how auf eine höhere Ebene bringen, um gemeinsam erfolgreiche Kampagnen aufsetzen zu können. „Wir sind füreinander, nicht gegeneinander“, ergänzt Weiss. Potenzial sieht Weiss in puncto Programmatic im Bereich von Second und Third Party Data: „In Österreich stehen wir vor der Problematik, dass die großen internationalen Datenanbieter wie Eyeota oder BlueKai Daten nicht mit der notwendigen Relevanz anbieten können. Lokale Datenanbieter wiederum können relevante Daten, aber nicht in der notwendigen Reichweite anbieten.“ Dafür würde Dentsu Aegis laufend Datenpartnerschaften und Tools erweitern, die nur in den seltensten Fällen von Kunden intern bereitgestellt werden könnten.

‚Inhouse gerechtfertigt‘

Dass Auftraggeber zunehmend auf den Betrieb eigener Systeme und Datenhoheit setzen, auf welche die Agenturen dann zugreifen, sieht auch Rainer Reichl, Geschäftsführer von Reichl und Partner: „Genau so ist es, vor allem im Retail-Bereich arbeiten wir nach diesem Konzept sehr erfolgreich. Da geht es ja um noch viel mehr. Big-Data-Themen müssen beim Kunden angesiedelt sein. Wir als Agentur können Strategie und Taktik einbringen. Im Sinne der neuen DSGVO wollen wir auch gar nicht allzu sehr in die Datenthemen eingreifen, da hat uns die EU einen Strich durch die Rechnung gemacht.“ Auch er unterstreicht den Gedanken des Mitein anders: „Zum Glück sind die Zeiten vorbei, in der die Agenturen gemeint haben, die Weisheit mit dem Löffel zu fressen.“ Jetzt lebe man in einer Welt des vernetzten Denkens und der effektiven Aufteilung von Ressourcen. Dem Inhouse-Trend seitens des iab stimmt er zu. Es sei ein Trend, den seine Agentur erkannt und früh unterstützt habe. Viele Mediaagenturen hätten aufgeblähte Apparate und kämen mit dem Tempo und inhaltlich nicht mit. „Letztendlich ist es auch ein Kosten und Effektivitätsthema – kein Effizienzthema –, das eine Inhouse-Abteilung rechtfertigt.“ Eine Gefahr für Mediaagenturen bestehe Reichl zufolge „nur für multinationale Agenturapparate, die keine Flexibilität beweisen“. Wohin Programmatic auch geht, auf Flexibilität müssen sich die Agenturen wohl einstellen.

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