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Die Uhr ticktockt

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Warum der Reiz boomender Plattformen wie etwa TikTok bei Werbern ein Umdenken erfordert und wie das Scheitern schon jetzt vorprogrammiert ist. Leitartikel von Jürgen Hofer, Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 45/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Haben Sie sich auch bereits dem  Reiz und Zwang des Neuen gleichermaßen hingegeben, TikTok heruntergeladen, amüsiert bis überfordert betrachtet, sind an der Umsetzung eigener Inhalte im Angesicht der von anderen an den Tag gelegten Kreativität gescheitert und haben das Experiment relativ schnell und hoffnungslos beendet? Fein, dann stehe ich zumindest nicht alleine da. Nichtsdestotrotz: Die App bleibt aktuell der große Stern am Digital-Himmel mit laut Eigenangaben über einer Milliarde Downloads weltweit, 4,7 Millionen aktiven Usern pro Monat allein in Großbritannien, 36 Prozent Marktpenetration im Asien-Pazifik-Raum. Und das vor allem bei den Jungen.

Nicht nur für gescheiterte Privatinitiativen, sondern vor allem für Werber, Marken und Medien offenbart sich mit dem Aufstieg neuer Plattformen wieder einmal ein Dilemma: Sie agieren zumeist in Welten, mit denen die junge Generation nicht mehr viel gemeinsam hat. Einer der wenigen Anknüpfungs- oder Berührungspunkte sind die in dieser Hinsicht wenig herzeigbaren Eltern. Während die einst die Plattformen der Jungen ­sukzessive in ­Beschlag genommen haben, sind ihre ­Nachfolger auf Instagram, Snapchat und jetzt TikTok übersiedelt. Dort gestalten die sich nun ihr digitales Universum, wie es ihnen eben gefällt. Sie verwirklichen sich auf eine Art und Weise, die im digitalen Höllentempo noch vor wenigen Jahren undenkbar war.

Marken und Werbung waren in der Genese neuer Plattformen anfangs nie vertreten, drangen immer erst später in diese neuen Räume ein. Und während viele noch an der Adaptierung von TV-Werbung für digitale Plattformen scheitern, befinden die Jungen sich bereits in einer völlig anderen Welt. Klassische Werbekonzepte mit tradierten Ansätzen funktionieren in diesem Umfeld schlichtweg nicht mehr – sie schaden wohl sogar. Präsenz auf TikTok wird nie sein und funktionieren wie in TV, Print oder Radio. Für den Erfolg braucht es radikales Umdenken. Insofern tickt die Uhr, noch bevor die werbliche Zeitrechnung auf TikTok überhaupt begonnen hat.