Horizont Newsletter

Die Tricks von Obamas "digitaler Wunderwaffe"

Die Digital-Agentur Blue State Digital (BSD) bringt gemeinsam mit der Wiener Agentur Campaigning Bureau (CB) ihre Online-Kampagnen-Tools nach Österreich

HORIZONT: Wie genau kommt Obamas “Wunderwaffe” nach Österreich?

Matthew McGregor (BSD): Blue State Digital sind eigentlich zwei Firmen: Eine entwickelt die Technologie, und die andere setzt diese Tools mit Kommunikations-, E-Mail- und Social-Media-Experten um. Wir haben einen Partner gesucht, der Expertise in den lokalen Märkten hat und der unsere Technologie und unser Know-how an Kunden bringen kann.

Philipp Maderthaner (CB): Die Partnerschaft ist nicht nur auf Österreich beschränkt. Campaigning Bureau hat von Anfang an auf den deutschsprachigen Markt fokussiert, aber durch ein Netzwerk gibt es Möglichkeiten im politischen Sektor in ganz Europa. Aber wir wollen diese Tools vor allem auch Unternehmen anbieten.

HORIZONT:Über welche Tools sprechen wir da eigentlich, und wozu dienen sie?

McGregor: Es geht im Kern immer darum, eine Beziehung zu Menschen aufzubauen und ihnen die Möglichkeit geben, für dich tätig zu werden, egal, ob das eine Firma, eine Marke oder ein Politiker ist. Die Tools beinhalten im Prinzip alles, was man auf BarackObama.com sehen konnte. Der Kern davon ist der Massen-E-Mail-Verteiler, denn E-Mail ist wirklich der Driver für Aktionen. Leute können sich über das Event-Tool für Wahl-Partys oder Diskussionsrunden anmelden, das Share-Tool erlaubt es ihnen, ihre Freunde, Familie oder Nachbarn einfach und schnell via E-Mail, Facebook oder Twitter über Aktivitäten zu informieren. Und das Spenden-Tool ist wichtig für Kampagnen, bei denen es darum geht, viel Geld zu sammeln. All diese Tools sind simpel vom Personal zu benutzen und erlaubt ihnen, viel mehr zu tun als einfach E-Mails auszuschicken.

Maderthaner: Es gibt außerdem eine Datenbank, die alle diese Tools zusammenhält und die trackt, was die Community mit ihnen macht. Man kann etwa auswerten, welche Personen sich am meisten für die Kampagne engagieren, so behält man den Überblick.

HORIZONT:Punkto Datenauswertung: Im Vergleich zu den USA gibt es in Europa striktere Datenschutzgesetze. Lassen sich überhaupt alle Blue-State-Digital-Produkte hier einsetzen?

McGregor: Das ist eine wichtige Frage. Alle unsere Tools laufen unter dem Safe-Harbor-Abkommen, und alle unsere Verträge in der EU berücksichtigen die Gesetze hier. Dieses Dinge funktionieren nur, wenn man Menschen und ihre Privatsphäre respektiert.

HORIZONT:Es wird derzeit viel über Social-Media-Kampagnen, speziell auf Facebook und Twitter, geredet. Bei Blue State Digital scheint E-Mail aber wichtiger zu sein.

McGregor: Für manche Kunden ist E-Mail weniger wichtig, für andere mehr, und man muss immer testen, was für wen am besten funktioniert. Unserer Erfahrung nach ist E-Mail aber nach wie vor der Funke, der Leute wirklich aktiviert. Bei der Obama-Kampagne sind etwa zwei Drittel aller Spenden via E-Mail gekommen, über Social Media kam viel weniger. Social Media ist toll, um eine Geschichte zu erzählen. Vor allem Facebook ist wichtig, um seine Message hinauszubekommen, und über Twitter erreicht man die Eliten.

HORIZONT:Das Ziel der digitalen Kommunikation ist aber immer, Offline-Aktionen anzuregen.

McGregor: Klar, das Ziel ist immer, dass die Leute ihren Computer abdrehen und in der analogen Welt aktiv werden. Mit einem Freund über Politik zu sprechen, ist viel stärker, als eine Facebook-Nachricht zu senden. Im Digitalen muss man es den Leuten immer so einfach wie möglich machen, ein Ticket für eine Veranstaltung zu kaufen oder Geld zu spenden.

Maderthaner: Am Ende des Tages geht es darum, individuelles Verhalten zu beeinflussen. Die Leute sollen aktiv werden, egal ob für einen Politiker oder eine Marke.

HORIZONT:Wie funktionieren die Obama-Tools für eine Marke?

McGregor: Das Football-Team der Green Bay Packers ist ein gutes Beispiel. Die haben Fans überall in den USA. Mit den Blue-State-Tools haben wir eine Kampagne gemacht, die sich ‘Packers Everywhere” nannte. In den USA gibt es die Tradition, dass Fans eines Teams immer in die selbe Bar zum Spiel-Schauen gehen. Das haben wir online sichtbar gemacht: Die Bars konnten sich anmelden, und die Fans konnten so in jeder Stadt ihre Bar finden. So haben wir eine bereits existierende Community ins Web gebracht und ihr erlaubt, strukturiert zu wachsen. Und die Fans haben ein viel stärkeres Gefühl einer nationalen Gemeinschaft bekommen. Das hilft der Marke in Sachen Ruf, aber auch in Sachen Business.

HORIZONT:Gibt es ein Beispiel, wo es nicht funktionierte?

McGregor: Naja, bei der Romney-Kampagne! Die haben andere Online-Tools verwendet als unsere. Es reicht eben nicht, nette E-Mails auszuschicken, das ist ja nicht das Ziel. Man darf nicht nur in die Tools investieren, man muss gewillt sein, Digital ganz oben zu platzieren, und man muss gewillt sein, wirklich transparent zu werden. Wenn das nur Lippenbekenntnisse sind, dann werden die Leute das schnell mitbekommen.

Maderthaner: Es gibt ein Missverständnis mit Social Media, alle reden nur davon, dass man sie nutzen muss. Die Wahrheit ist aber, dass Social Media fundamental verändert haben, wie Kampagnen generell funktionieren. Die Menschen sind dann Teil des Prozesses, und man muss wirklich gewillt sein, sie zum Teil der Kampagne zu machen. Es gibt immer noch viele Beispiele auch in Österreich, wo so etwas gefaked wird.

HORIZONT:Wird die Nationalratswahl 2012 die erste in Österreich sein, in der online über den Sieger entschieden wird?

Maderthaner: Ich denke, dass Online immer wichtiger wird, aber 2013 wird es nicht der entscheidende Faktor sein. Es könnte aber vielmehr sein, dass online die Niederlage wartet. Wenn früher jemand etwas Falsches gesagt hat, war das einen Tag in den Medien und dann wieder vergessen. Heute ist das anders. Mitt Romneys Sager “Binders full of women” etwa wurde in vielen Obama-Videos digital verarbeitet.

HORIZONT:Einfluss wird Digital aber schon auf den Wahlkampf haben.

Maderthaner: Jede politische Partei oder Organisation kann sich mit Online-Tools einen Vorteil gegenüber der Konkurrenz verschaffen, wenn sie damit aufhören, einfach nur wöchentliche E-Mails zu versenden und ernsthaft beginnen, einen personalisierten Dialog zu führen. Es muss aber mit einem Wandel in der Organisation selbst beginnen. Kampagnen sind nicht nur Kommunikation, sondern auch Organisation.

HORIZONT:Werden Sie die Blue-State-Tools an jede Partei lizensieren? Sie haben ja eine ÖVP-Vergangenheit.

Maderthaner: Im Moment sehe ich in Österreich niemand anderen, mit dem wir ein so starkes Involvement haben. Aber das ist nicht das große Ding für uns, wir wollen großen Marken helfen, bessere und effizientere Kampagnen zu machen. Außerdem ist Politik viel breiter als nur für eine Partei arbeiten zu können, da gibt es viele andere Institutionen. Mein persönliches Ziel ist, unser Betätigungsfeld zu verbreitern, und das nicht nur in Österreich, sondern auch Deutschland und in der Schweiz.

HORIZONT:Herr McGregor, Sie haben in der Obama-Kampagne das Quick-Response-Team geleitet. Was war da Ihre Aufgabe?

McGregor: 90 Prozent meiner Zeit habe ich Mitt Romney gewidmet. Wir haben auf dessen Videos geantwortet und Fakten richtig gestellt, damit unsere Unterstützer das richtige Material hatten, um es zu verbreiten. Außerdem hat sich mein Team auch Romneys geschäftlicher Vergangenheit gewidmet.

HORIZONT:Konnten Sie da autonom handeln, oder musste alles abgesegnet werden? immerhin mussten Sie schnell reagieren können.

Mc Gregor: Bevor etwas nach draußen ging, musste es gecheckt werden, das war harte Arbeit. Schnell zu sein ist wirklich schwer, weil richtig zu sein ist wichtiger, als schnell zu sein. Wichtig ist, dass man strukturiert reagiert, jeder muss wissen, was er in einer solchen Situation zu tun hat. Das ist eine große Herausforderung, aber es wird am Ende belohnt.

HORIZONT:Viele Analysten sagen, dass Obamas Datenwissenschaftler 2012 der Schlüssel zum Erfolg waren. Stimmt das aus Ihrer Sicht?

McGregor: Die Daten-Leute waren absolut entscheidend. Es ist immens wichtig, mit den Menschen persönlich zu kommunizieren, und Daten erlauben es dir, deine Beziehungen zu den Wählern und Unterstützern sehr genau zu verstehen. Aber man gewinnt nicht nur wegen Daten, du brauchst auch die Leute auf der Straße, das Digital-Team, die TV-Abteilung und so weiter. Es geht darum, was man mit den Ergebnissen aus der Datenauswertung tut. Viele Leute sehen Technologie als die ultimative Antwort, dabei ist es nur der erste Schritt.

HORIZONT:Welche Lehren haben Sie aus der Datenauswertung gezogen?

McGregor: Es gibt zwei verschiedene Arten von Daten, die wir genutzt haben. Die Auswertung demografischer Daten hat unser “Field Team” sehr effizient gemacht. Für die Kampagne haben wir Verhaltensdaten gesichtet, um herauszufinden, wem wir am besten eine Aufforderung zum Fundraisen schicken oder wen wir fragen, an die Türen potenzieller Wähler zu klopfen. Auch E-Mail-Aussendungen haben wir getestet. Einmal haben wir 18 verschiedene E-mails ausgeschickt und geprüft, welche Betreffs, welche Absender und welcher Inhalt am besten ankommen. Wenn wir das E-Mail ausgeschickt hätten, von dem wir vorher dachten, es wäre das Beste, hätten wir zwei Millionen Dollar weniger an Spenden bekommen als mit den getesteten Aussendungen.

HORIZONT:Und welches E-Mail funktionierte so gut?

McGregor: Jenes mit Barack Obama als Absender und dem Betreff ‘I will be outspent’. Das schickten wir zu einem Zeitpunkt, als Romney drohte uns bei den Spenden zu überholen. Unser Bauchgefühl sagte uns zuerst, so würde unser Kandidat Schwäche zeigen, aber es funktionierte.

Maderthaner: Ich liebe dieses Beispiel, weil es auch zeigt, wie unterentwickelt das Abtesten solcher Dinge in Österreich ist. In den meisten Fällen vertrauen wir auf unser Bauchgefühl, obwohl es möglicherweise um Millionen geht.

HORIZONT:Es braucht also echtes Umdenken, dass nicht man selbst es besser weiß, sondern die Daten es besser wissen.

McGregor: Ja, für manche Organisationen ist dieses Umdenken schwer, aber es ist notwendig, um erfolgreich zu sein.

HORIZONT:Hat da das Obama-Team da bei Silicon-Valley-Firmen wie Google abgeschaut, die bekannt dafür sind, alles abzutesten?

McGregor: Sowohl bei der Kampagne 2008 als auch 2012 wurden Leute von genau diesen Firmen angeheuert. Sie wurden nicht geholt, weil sie politisch erfahren sind, sondern weil sie als Analysten bei Google oder als Videoreporter bei CNN arbeiteten und Spezialisten auf ihrem Gebiet sind.

0 Kommentare

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder
Netiquette auf HORIZONT online

Das könnte Sie auch interessieren