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Die Sieger und Verlierer im Social Media-Wahlkampf

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Österreich hat gewählt. Die ÖVP und Die Grünen gehen als klare Sieger der Nationalratswahl hervor. Welchen Einfluss die sozialen Medien auf die Wahlergebnisse genommen haben und welche Strategie am erfolgreichsten war, zeigt die aktuelle Analyse der Social Media-Marktforscher von BuzzValue.

Sebastian Kurz überzeugt mit überragender Fanbase, die Grünen mit klarem Themenfokus auf Facebook & Co. Pamela Rendi-Wagner schafft es trotz höchstem Einsatz und Budget nicht die Fan-Interaktionen in Wählerstimmen umzuwandeln. Die Strategie der FPÖ-„Doppelspitze“ geht in den sozialen Medien nicht auf.

Kurz mit unschlagbarer Fanbase

Sebastian Kurz (ÖVP) kann dank seiner großen Anhängerschaft von knapp 1,3 Mio. Fans auf Facebook & Co im Wahlkampf auch umfassend mobilisieren. Insgesamt erzielt er auf seinen Social Media-Kanälen seit Anfang Juni über 1,6 Mio. Fan-Interaktionen. Sebastian Kurz musste um seine Anhänger zu erreichen, dank umfassender Fanbase, im Vergleich zur SPÖ und FPÖ auch deutlich weniger Budget (€ 120.900) einsetzen. „Das Wahlergebnis zeigt, wie gut Sebastian Kurz seine zahlreichen Anhänger speziell auch in den sozialen Medien mobilisieren konnte“, erklärt Markus Zimmer, Social Media-Experte und Geschäftsführer von BuzzValue. „Die Fanbase von Sebastian Kurz war zu groß, um in so kurzer Zeit von Rendi-Wagner und Co aufgeholt zu werden“, erklärt Zimmer.

Rendi-Wagner: viele Likes, wenig Stimmen

Mit rund 2,2 Mio. Interaktionen auf Facebook und Co konnte sich in den vergangenen Monaten Pamela Rendi-Wagner (SPÖ) im Rennen um die meisten Reaktionen, Shares und Kommentare durchsetzen. Den Wahlkampf ließ sich die Spitzenkandidatin der SPÖ auf Facebook auch mehr als € 280.800 kosten. Doch gelang es der SPÖ nicht, die zahlreichen User-Interaktionen auf Facebook und Co auch tatsächlich in Wahlstimmen zu transferieren. „Die Wählerbefragung zeigt, dass nicht die Spitzenkandidatin, sondern inhaltliche Standpunkte, wie Klimaschutz, die Hauptmotive der SPÖ-Wähler waren. Diese wurden auf Facebook & Co aber deutlich zu wenig von Rendi-Wagner thematisiert“, erläutert Zimmer. „Ganz allgemein sehen wir die größte Schwäche in ihrem Social Media-Wahlkampf vor allem in der fehlenden Positionierung und inhaltlichen Abgrenzung zu den anderen KandidatInnen“, weist der BuzzValue-Experte auf die fehlenden inhaltlichen Schwerpunkte von Pamela Rendi-Wagner im Social Media-Wahlkampf hin.

FPÖ-„Doppelspitze“ mit Schwächen

Der Spitzenkandidat der FPÖ, Norbert Hofer, konnte im Laufe des Wahlkampfes zwar ebenso beachtliche Interaktionszahlen (1 Mio.) verzeichnen, schaffte es schlussendlich jedoch weder im Social Web noch bei der Wahl die früheren Sphären von HC Strache zu erreichen. Auch Hofer setzte auf Facebook ein hohes Werbebudget (€ 195.100) ein, um seine Reichweiten zu steigern. Aber trotzdem blieb er in seiner Social Media-Performance nicht nur hinter Strache, sondern auch der zweite FPÖ-Spitzenkandidat, Herbert Kickl, erzielte auf Facebook & Co im Laufe des Wahlkampfes höhere Interaktionen, und das bei deutlich geringerem Budgeteinsatz (€ 50.400). „Unsere Analysen zeigen, dass die Anhänger der beiden FPÖ-Vorsitzenden in den sozialen Medien oft nicht mit- sondern gegeneinander kommuniziert haben. So empörten sich zum Beispiel die Anhänger von Herbert Kickl umfassend über die in den sozialen Medien zur Schau gestellte Anbiederung von Norbert Hofer an die ÖVP“, weiß Markus Zimmer.

Die Grünen: mit Klima und Kogler

Wie das Wahlergebnis zeigt, stellt sich im Besonderen auch die Social Media-Strategie der Grünen als einer der erfolgreichsten in diesem Wahlkampf dar. „Die Grünen können sich durch ihre klare inhaltliche Positionierung, speziell auch in den sozialen Medien, am stärksten profilieren. Anstatt ausschließlich ihren Spitzenkandidaten, Werner Kogler, ins Rampenlicht zu rücken, legen sie den Schwerpunkt auf die „Grüne-Idee“ und den Klimaschutz ganz allgemein“, ergänzt Markus Zimmer. Dies spiegelt sich auch in den erhöhten Ausgaben und der Interaktion auf den Social Media-Seiten der Bundespartei im Vergleich zu jener von Werner Kogler wider. „Darüber hinaus profitierten die Grünen fast während des gesamten Wahlkampfs auch ganz massiv von Greta Thunberg & Co. So waren die #FridayforFuture-Demonstrationen am Freitag vor der Wahl gerade auch in den sozialen Medien omnipräsent und mobilisierten äußerst umfangreich auch nochmal junge Wählergruppen“, schließt Markus Zimmer ab.

NEOS: solider Social Media-Wahlkampf

Die NEOS, ebenfalls Gewinner dieser Wahl, lieferten auch in den sozialen Medien einen erfolgreichen Wahlkampf. Nach einem ruhigeren Sommer stiegen die NEOS mit ihrer Spitzenkandidatin Beate Meinl-Reisinger ab September intensiv in den Social Media-Wahlkampf ein. Speziell in den letzten Wochen vor der Wahl wurde auch das eingesetzte Facebook-Budget deutlich erhöht. Insgesamt investierte Beate Meinl-Reisinger € 72.000 in ihren Facebook-Wahlkampf, die NEOS-Bundespartei nochmals knapp € 30.000. Die Spitzenkandidatin Meinl-Reisinger versucht mit einem relativ breiten inhaltlichen Themenspektrum ihre Anhänger auf Facebook, Instagram & Co zu mobilisieren. Neben den Kernthemen Bildung und Transparenz kamen aber auch die NEOS nicht am Thema „Klima“ vorbei und setzten auch hier in den sozialen Medien einen inhaltlichen Schwerpunkt. Wie auch das Wahlergebnis zeigt, konnten die NEOS im Social Media-Wahlkampf jedoch etwas weniger als die Grünen mit Werner Kogler mobilisieren. So erzielten die NEOS gemeinsam mit Beate Meinl-Reisinger auf Facebook rund 274.000 User-Interaktionen, die Grünen gemeinsam mit Werner Kogler hingegen 335.000 Kommentare, Likes & Shares.
 

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