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Die neuen Shopping-Feiertage

© Gregory Lee / Adobe Stock

Singles Day, Black Friday und Cyber Monday pushen den Konsum weltweit. Von den Millionenumsätzen profitieren E-Commerce-Riesen, aber auch der stationäre Handel. Die neuen Feiertage knabbern allerdings am traditionellen Weihnachtsgeschäft.

Dieser Artikel erschien zuerst in update #4/2019, dem Digitalmagazin des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

34,5 Milliarden Euro setzte Alibaba allein am 11. November 2019 um. Um ein Viertel mehr als an diesem Tag des Vorjahres. Während dieses Datum, das aus lauter Einsern besteht, in Österreich den Beginn der Faschingszeit markiert, ist der Tag als sogenannter Singles Day weltweit zu einem der wichtigsten Einkaufstage im Herbst avanciert. Ende November und Anfang Dezember folgen dann der Black Friday und der Cyber Monday. Die ­beiden Aktionstage kommen aus dem angloamerikanischen Raum und spielen am heimischen Markt eine weit wichtigere Rolle als der Singles Day. „Vom heimischen Handel sind diese Tage vor einigen Jahren entdeckt ­worden“, sagt Nicole Berkmann, Unternehmenssprecherin und Leiterin Konzernale PR des Handelskonzerns Spar. Begonnen habe alles mit dem Black Friday, und nun sei der Singles Day ­dazugekommen. Aufseiten der ­Konsumenten ortet Rainer Will, Geschäftsführer des österreichischen Handelsverbands, bereits seit zehn Jahren ­einen Hype um beide Shoppingfeiertage. „Spätestens seit 2018 merken wir auch beim Singles Day stark steigendes Interesse bei den heimischen Konsumenten“, ergänzt Will.

Mehrheit kennt Black Friday und Co.
Um die Relevanz der Aktionstage für den rot-weiß-roten Markt zu demonstrieren, verweist Peter Buchmüller, Obmann der Bundessparte Handel der Wirtschaftskammer Österreich (WKO), auf eine Befragung von 1.000 Konsumenten, die die KMU Forschung Austria kürzlich durchgeführt hat: Demnach hätten von den 7,6 Millionen Österreicherinnen und Österreichern, die älter als 15 Jahre sind, bereits 76 Prozent vom Black Friday und/oder dem Cyber Monday gehört. „Sowohl Bekanntheit als auch Kaufintention sind im Vergleich zum Vorjahr gestiegen“, präzisiert Buchmüller. Je geringer das ­Alter, desto höher sind der Studie zufolge auch die Bekanntheit und die Bereitschaft, die Tage tatsächlich zum Ein­kaufen zu nutzen: 90 Prozent der unter 30-Jährigen kennen zumindest einen der Einkaufstage, in der Gruppe 60 plus sind es etwas mehr als 50 Prozent. Ein Viertel oder knapp 1,9 Millionen Österreicherinnen und Österreicher ab 15 wollten zumindest an einem der beiden Tage auf Schnäppchenjagd gehen. 2018 lag dieser Wert noch bei einem Fünftel. (Anmerkung: Der Redaktionsschluss dieser Ausgabe lag vor den beiden Aktionstagen.)

100 Millionen Mehreinnahmen
Der Handelsverband rechnet damit, dass die österreichischen Konsumenten heuer in der Black-Friday/Cyber-Monday-Woche durchschnittlich 300 Euro für Schnäppchen ausgeben werden und dem Handel heuer Mehreinnahmen von etwa 100 Millionen Euro bescheren. Das ist viel Geld, doch bei diesen Zahlenspielen ist ein wichtiges Detail zu beachten: Knapp drei Viertel der Konsumenten nutzen einer aktuellen Studie (500 Befragte) von MindTake und Handels­verband zufolge die Aktionen, um ­Weihnachtsgeschenke einzukaufen. Will betont: „Die Höhe der Dezember-Umsatzspitzen nimmt in vielen Handelsbranchen über die letzten Jahre hinweg kontinuierlich ab.“ Verantwortlich für diese Verschiebung des Weihnachts­geschäftes auf andere Monate wären aber nicht nur die neuen Sonderverkaufstage, sondern auch der anhaltende Trend zum Verschenken von Gutscheinen. Diese werden nämlich erst beim Einlösen gezählt.

Für einen weiteren aus Sicht des heimischen Handels negativen Beigeschmack sorgt die Herkunft von Black Friday, ­Cyber Monday und Singles Day. Besonders Letztgenannter verdankt seine Popularität der geschickten PR-Arbeit chinesischer Internetgiganten wie Alibaba oder auch JD.com. „Dieser Sondereinkaufstag wird mittlerweile als Global Shopping Festival vermarktet“, betont Will und verweist in diesem Zusammenhang auf die 500 Millionen Konsumenten, die heuer daran teilgenommen ­haben. „Bei Black Friday und Cyber Monday sieht die Sache etwas anders aus“, erklärt Will und ergänzt: „Die beiden US-amerikanischen Rabatttage haben einen beeindruckenden Siegeszug in allen westlichen Industrienationen vollzogen und läuten mittlerweile auch in Österreich die Weihnachtssaison ein.“ Dabei darf sich nicht nur der Online­handel über Mehrumsätze freuen, denn fast die Hälfte der Österreicher wird auch offline, also auf den Einkaufsstraßen oder in den Shoppingcentern auf Schnäppchenjagd gehen, so die MindTake-Studie. „Der internationale Trend wirkt sich allerdings regional unterschiedlich auf das Konsumverhalten aus“, betont Will. So würden die Burgenländer und die Salzburger beim Shoppen besonders onlineaffin sein. 


Amazon: Stärkster Tag der Geschichte
„Im Jahr 2010 hat Amazon den Cyber Monday nach Deutschland und Österreich geholt“, betont ein Sprecher von Amazon.de und ergänzt: „Für Amazon.de war der Cyber Monday im Jahr 2018 erneut der stärkste Einkaufstag in der Unternehmensgeschichte mit den ­meisten bestellten Produkten weltweit.“ ­Buchmüller bestätigt ebenso, dass österreichische Onlinehändler sich der internationalen Aktionstage zu bedienen ­begannen. Offenbar aber nicht ganz freiwillig: „Die können doch nicht zusehen, wie die österreichische Kaufkraft an diesen Tagen ins Ausland fließt“, betont der Obmann der Bundessparte Handel. Zum Hintergrund: Von den 7,3 Milliarden Euro, die heimische Konsumenten im Jahr 2018 online ausgaben, landeten etwa 55 Prozent bei internationalen ­Anbietern. Es sei wichtig, zumindest ­einen Teil der Kaufkraft wieder nach ­Österreich zu holen, meint der Obmann der Bundessparte Handel der WKO.

Stationäre nutzen Aktionstage
„Mittlerweile sind die Aktionstage auch im stationären Handel – vor allem im städtischen Bereich – angekommen“, ­ergänzt Buchmüller. Diese Entwicklung bestätigt auch Spar-Konzernsprecherin Berkmann und betont: „Hauptsächlich nutzt Hervis diese Tage mit verschiedenen Aktionen.“ Diese würden natürlich auch zu einem Mehrumsatz führen – wenn sie denn auch gut angelegt wären. In diesem Zusammenhang mahnt Buchmüller, dass sich solche Shoppingfeiertage für den Handel durchaus als zweischneidiges Schwert entpuppen können. „Wenn es gelingt, dadurch neue Stammkunden zu gewinnen, dann tun sie dem einzelnen Händler gut.“ Wenn nicht, würde oft nur ein Strohfeuer übrig bleiben. „Wer nur auf den Umsatz schielt, kann in die Falle tappen, den Gewinn zu vergessen“, warnt der Bundessparten­obmann und gibt zu bedenken: „Vom Umsatz allein kann kein Unternehmer leben und auch seine Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter nicht bezahlen.“

Fokussierte Schnäppchenjäger
So wie Valentinstag und Muttertag ­besonders den Floristen zusätzliche ­Umsätze bescheren und Halloween das ­Geschäft mit Kürbissen, Kostümen, ­Süßigkeiten, Dekorationsartikeln und Make-up ankurbelt, neigen Konsumenten auch am Black Friday und am Cyber Monday zu bestimmten Warengruppen. Laut Buchmüller stehen etwa Modisches, Unterhaltungselektronik und Kosmetika bei den Konsumenten hoch im Kurs. Er betont: „Die Aktionstage spielen aber nach und nach auch in anderen Branchen eine Rolle.“ Bei Amazon habe man am Black Friday und am Cyber Monday des vergangenen Jahres weltweit 18 Millionen Spielzeuge und 13 Millionen ­Modeartikel absetzen können, so ein Sprecher des Onlinekonzerns. Wichtig dabei: Weltweit stammen bereits mehr als die Hälfte der bei Amazon verkauften Artikel nicht vom Konzern selbst, sondern von kleineren und mittleren Unternehmen, die ihr Angebot beispielsweise bei Amazon Marketplace feilbieten.

Inszenierung gewinnt an Bedeutung
Ob sich schon bald weitere Aktionstage auch in Österreich etablieren werden, bleibt abzuwarten. Fest steht, dass die Inszenierung und das Erlebnis im Handel immer wichtiger werden: „Sich einem solchen Trend ganz zu entziehen, wird daher wohl auf Dauer der falsche Weg sein“, glaubt Buchmüller und rät: „Wenn Sturm aufkommt, sollten nicht Schutzzäune errichtet, sondern Windräder gebaut werden.“ Dies könne gelingen, wenn Händler die Inszenierung des Aktions­tages mit der Inszenierung des eigenen Betriebes verbinden. Spar-Sprecherin Berkmann betont: „Aktionen sind ­grundsätzlich dazu da, den Kunden ein Erlebnis zu bieten – nämlich den Jäger und Sammler im Kunden zu aktivieren.“ Je opulenter die Inszenierung, desto stärker auch die Reaktionen des Kunden. „Um überhaupt durchzudringen, muss man entsprechend auffällig inszenieren“, rät Berkmann.

Eine Hilfestellung erfahren Handelsbetriebe von der WKO und vom Handelsverband. Letzterer hat für die ­Aktionstage neue Logos kreiert, die alle Mitglieder frei nutzen dürfen. „Unser Ziel ist es, mehr Wiedererkennung zu schaffen und heimische KMU-Händler bei ihren Marketingaktivitäten zu unterstützen“, erläutert Will. Darüber hinaus würde der Handelsverband auch mit nützlichen Tipps, aktuellem Zahlenmaterial und juristischer Expertise beistehen. Die Bundessparte Handel der WKO unterstützt die heimische Branche ebenfalls mit Logos zum Thema. Buchmüller relativiert allerdings: „Nicht alle Händler sind glücklich, wenn die Aktionstage gepusht werden.“ Für ­viele Unternehmen überwiege das Risiko, dass sich der Spruch „außer Spesen nichts gewesen“ bewahrheite. „Wir stellen daher zwar ein Logo zur Verfügung, wenn Handelsbetriebe danach fragen“, so Buchmüller, doch wolle er aus den genannten Gründen dieses Service nicht forcieren.

[Story von Rainer Seebacher]

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