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Die Fellners ziehen erste Bilanz

Wie viel ihr neuer Sender an Erlösen bringt, was das Projekt kostet und warum sie das Pre-Roll-Geschäft überrascht hat.

Kommen wir gleich zu den Zahlen: Wie viele Seher hat oe24.TV?

WOLFGANG FELLNER: oe24.TV ist gerade seit sechs Wochen on air, aber wir befinden uns erst ganz am Beginn der Startphase. Die Seherzahl steigt natürlich von Tag zu Tag – parallel zur Entwicklung der technischen Reichweite. Im Schnitt am Tag sind es mittlerweile bis zu 50.000, die im Laufe eines Tages einschalten. Vergangene Woche hatten wir erstmals sogar schon über 80.000. Am Wahltag, also am 4. Dezember, wollen wir erstmals klar über 100.000 Seher erreichen. Unser wirklicher Erfolg aber liegt im non-linearen Bereich, also in der digitalen Verbreitung. Da haben wir pro Tag bereits mehr als 400.000 Zugriffe und damit über 400.000 abgespielte Pre-Rolls – damit hat niemand gerechnet. Wir sind damit die ersten, die in Österreich diesen Wandel vom rein linearen TV zum digitalen Streaming wirklich erfolgreich umsetzen.

Sie handelten sich kurz nach dem Senderlaunch eine Verwarnung der AGTT ein weil Sie Teletest-Daten mit Google-Analytics-Zugriffen zusammenrechneten. Bereuen Sie das?

WOLFGANG FELLNER: Es ist schwer, die Onlinenutzung, die von ­Google sehr exakt gemessen wird, und die lineare Nutzung, die der Teletest perfekt abbildet, auf einen gemeinsamen Nenner zu bringen. Da fehlt derzeit für einen Sender wie unseren noch das Instrumentarium. Wir haben aber in einem sehr konstruktiven Gespräch mit dem Teletest eine unumstrittene Form der Meldung gefunden, halten uns jetzt daran und es gibt keine Probleme mehr. Ich muss generell sagen: Die Fernsehbranche ist – auch von den Konkurrenten her – extrem konstruktiv, sehr fair, ganz anders als die doch eher intrigante Printwelt. Generell sind wir mit dem Start von oe24.TV, das ja mit minimalen Mitteln betrieben wird, extrem zufrieden.

Sie verbreiten auch über Satellit. Wie viel hat das gekostet?

WOLFGANG FELLNER: Logischerweise werden wir jetzt nicht unsere Satellitenverträge offenlegen – das tut ja niemand. Nur so viel: Alles in allem kommen wir bei dem Projekt mit einem Budget von 4,5 Millionen Euro aus – im Jahr wohlgemerkt, nicht wie die anderen im Monat. Das sind 0,5 Prozent des ORF-Budgets, nur zehn Prozent der anderen Privatsender im Land. Und dieser Betrag inkludiert alles: Technik, Personal, Marketing.

Wie viel bleibt unterm Strich übrig?

WOLFGANG FELLNER: Die ersten Monate sind wir schon auf einer schwarzen Null – das hätte ja niemand für möglich gehalten, dass man Fernsehen in unserem Land break-even starten kann, wo manche Privatsender weit über zehn Millionen Minus machen müssen. Das geht auch nur, weil wir uns als neuartiges Internet-TV verstehen und den Betrieb von oe24.TV vollständig in unseren Newsroom – also auch in Print- und Onlineredaktion – integriert haben.

Bleiben wir noch bei den Erlösen: Wie hoch sind sie?

WOLFGANG FELLNER: In Summe, linear und non-linear, nehmen wir derzeit im Monat 400.000 Euro ein, im kommenden Jahr sollen es etwa fünf Millionen Euro sein. Das Echo aus der Werbebranche ist aber so gut, dass wir vielleicht sogar auf über sieben Millionen hoffen dürfen.

NIKI FELLNER: Die Pre-Rolls im non-linearen Bereich machen dabei etwa bereits die Hälfte der Einnahmen aus. Das überrascht uns, denn wir haben diese Summe konservativer geplant. Aber wir sind mit oe24.TV der Vorreiter für die neue digitale Bewegtbildwerbung in Österreich – 400.000 Pre-Rolls am Tag waren bisher undenkbar. Und die Werber lieben diese neue Form der digitalen Pre-Roll-Spots, sie haben mehr Aufmerksamkeit, man kann sie viel besser targeten, punktgenau platzieren.

Für Agenturen ist die Messung nach Teletest jedoch nach wie vor ein wesentliches Kriterium. Sie meinten vor dem Senderstart, dass ein Prozent Marktanteil eine Sensation wäre. Erreicht haben Sie dieses Ziel aber noch nicht.

NIKI FELLNER: Gemach, gemach – die ein Prozent Marktanteil sind unser Wunschziel für das zweite volle Jahr – also 2018 – wenn wir die technische Reichweite auf 70 Prozent gesteigert haben, derzeit sind wir nach sechs Wochen ja noch mitten im Aufbau und die Reichweite der tatsächlich eingeschalteten Geräte liegt bei 30 Prozent, was von allen Experten bereits als positive Überraschung gewertet wird. Es wurde uns ja anfangs geraten, nicht so schnell in den Teletest zu gehen und die Agenturen meinten, dass wir froh sein könnten, wenn wir bis zum Jahresende 25 Prozent technische Reichweite haben. Das haben wir schon übertroffen. Vor allem im Kabel ist die technische Reichweite bereits wirklich gut, beim Satellit müssen wir das natürlich erst langsam aufbauen. Aber der Start ist wirklich sehr, sehr positiv.

Wie sieht Ihre Bilanz bei der Onlinevermarktung aus?

NIKI FELLNER: Wir haben uns beim Onlineinventar fast vervierfacht – und genau das war unser Ziel: Wir wollten nach internationalen Vorbildern von CNN oder Vice ins digitale Streaming-TV einsteigen und niemand in Österreich hätte gedacht, dass man mit einem Newssender an einem einzigen Tag vom Start weg über 300.000 Streamingkunden via Handy und Laptop erreichen kann. Betrachtet man das Projekt auf dieser Ebene, dann ist das ein Riesenerfolg. Wir haben die Anzahl der Videos, die wir produzieren, verdreifacht, es sind jetzt täglich bis zu 100 Videos, die wir auf der Seite platzieren. Das gibt oe24 als Onlineportal eine ganz neue Dimension.

WOLFGANG FELLNER: Wenn wir so weitermachen, können wir vielleicht im kommenden Jahr bereits Bewegtbildvermarkter Nummer eins im Bereich der digitalen Pre-Rolls sein – vor dem ORF und vielleicht sogar vor dem von uns sehr geschätzten PULS 4/Pro Sieben, die ja einen ­Superjob machen.

Aber der ORF darf ja nicht alle seine Inhalte vermarkten …

WOLFGANG FELLNER: Genau darum geht es ja. Weil der ORF – völlig zu Recht – nicht alle seine Onlinevideos vermarkten darf, gab es in diesem Land viel zu wenig Pre-Roll-Inventar und damit verbunden auch einen viel zu hohen Pre-Roll-Tausend-Kontakt-Preis TKP. Das ändern wir jetzt – sehr zur Freude der Werbeagenturen. Wir wollen das Inventar auf über 500.000 Pre-Rolls pro Tag bringen – also 15 Millionen im Monat – und den Pre-Roll-TKP dem Fernseh-TKP angleichen, so wie das weltweit üblich ist. Die Agenturen reagieren darauf enorm positiv.

Der Ex-Finanzdirektor des ORF, Richard Grasl, berät die Mediaprint – konkret Krone und Kurier – nun in Bewegtbildfragen. Was glauben Sie: Bekommen Sie nun noch einen großen Konkurrenten?

WOLFGANG FELLNER: Uns freut das, wenn andere Verlage jetzt auch aktiv werden, auch die Styria arbeitet ja gerade an so einem Projekt. Je mehr desto besser – dann setzt sich das neue Angebot auch in den Agenturen durch. Derzeit sind ja wir die, die den Markt erst einmal aufbereiten. Richard Grasl schätze ich persönlich ganz besonders – und die Styria wäre mit ihrem Newsroom, der unserem sehr ähnlich ist, auch in einer guten Position. Wunderbar.

NIKI FELLNER: Ich wünsche mir sogar, dass noch einige in den Markt einsteigen. Wir haben so ein begrenztes Pre-Roll-Inventar in Österreich, dass da noch zwei, drei Player Platz hätten. Es würde dem Markt gut tun, weil die Budgetshifts – wie es in anderen Ländern schon üblich ist – dann in Richtung Onlinebewegtbild gehen. Wir könnten auch eine gute Front gegen YouTube und Programmatic-Anbieter bilden, die versuchen, das heimische Inventar abzugraben.    

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