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Die Crux mit Testimonials

© Ian Ehm

Die Vorwürfe gegen Ronaldo bringen auch Nike unter Druck. Marken profitieren von Testimonials – sollten aber auch ohne sie unverkennbar sein. Leitartikel von Marlene Auer, Herausgeberin und Chefredakteurin

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 42/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Es gibt viele Themen, bei denen sich in der Branche die Meinungen teilen, denken wir etwa an Programmatic Advertising, an so manche Messmethode oder an Modelle zur Finanzierung von Medienhäusern. Auch der Einsatz von Influencern und Testimonials wird debattiert, derzeit besonders durch die Vorwürfe gegen Superkicker Ronaldo. Er ist einer der schillerndsten Markenträger von Nike, negative Schlagzeilen über ihn bringen auch die Marke in die Bredouille. Es gilt für ihn die Unschuldsvermutung, und Ronaldo hat die Vorwürfe bereits strikt zurückgewiesen, trotzdem müssen die Marketingchefs sich nun Varianten zurechtlegen – je nachdem, wie sich der Fall weiter entwickelt.

Das ist die Schwierigkeit mit Testimonials: Sie polieren Marken auf, erzielen hohe Reichweiten und erreichen neue Zielgruppen – kommen sie aber unter Druck, sitzt die beworbene Marke mit im Boot. Wobei dabei das Risiko gegen die beeindruckenden Zahlen abgewogen wird: Ronaldo verfügt über eine enorme Social-Media-Präsenz und versammelt auf seinen Kanälen in Summe mehr als 300 Millionen Follower hinter sich – so viel wie kein anderer Fußballspieler der Welt. Hinzu kommt: Statistisch gesehen vertrauen Konsumenten Sportler-Testimonials am meisten. 53 Prozent der Befragten geben laut Statista-Erhebung an, es glaubwürdig zu empfinden, wenn sie in der Werbung auftreten.

Doch die Schattenseiten dieser Werbeform sind nicht vom Tisch zu wischen: Neben der Abhängigkeit zum Testimonial in sämtlichen Bereichen – siehe Ronaldo – gilt es in Werbekreisen schon lange als nicht mehr besonders kreativ, alleinig auf einen Werbebotschafter zu inszenieren. Es braucht die Einbindung in eine Gesamtkampagne, bei der die Marke nicht vom Testimonial überstrahlt wird. Gerade in Zeiten der digitalen Reizüberflutung und der Multi-Testimonials können Marken dadurch nochmal an Kraft gewinnen – zusätzlich zum Effekt der Testimonials.

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