Horizont Newsletter

Der steinige Weg zur europäischen Daten-Allianz

Horizont Summit 2018
Hilton
Horizont Summit 2018
© Johannes Brunnbauer

Europäische Datenallianzen sollen ein Gegengewicht zu Google und Facebook bieten. Doch auf dem Weg dorthin gibt es noch einige Herausforderungen zu meistern.

Daten sind das neue Gold der Werbebranche. Unter Druck stehende klassische Werbeeinahmen und der Anstieg digitaler Spendings fordern ein radikales Umdenken. Facebook und Google dominieren den digitalen Markt. Doch wo bleibt das Gegengewicht? Können Datenallianzen dieser Macht entgegensteuern? Medienhäuser im deutschsprachigen Raum kooperieren bereits, um einen Gegenpol zu schaffen. Welche Strategien verfolgen sie? Und welche Auswirkungen hat dies auf die Werbekunden?

Über diese und andere Fragen diskutierten am Werbeplanung.at Summit 2018 unter der Moderation von Jürgen Hofer, stellvertretender Chefredakteur des HORIZONT, die Experten Xiaoqun Clever (Ringier), Silke Übele (Wavemaker), Leslie Romeo (1&1 De Mail), Ingrid Brodnig (Autorin und Journalistin) und Markus Fallenböck (Verlagsgruppe News GmbH).

Warum Allianzen?

„Was bedeutet der Mind Change von Cookies hin zu Daten-Allianzen?“ lautete Hofers erste Frage an Romeo. Die Basis für Cookies falle nun weg, sagt Romeo dazu, unter anderem mit Verweis auf Gesetzgebung; daher würden Allianzen gegründet, auch als Gegengewicht zu Google und Facebook. Brodnig betont, dass es wichtig sei, europäische Datenallianzen zu schaffen – allein schon, weil nicht jedes Medium ein eigenes System schaffen muss und User nicht für jede Website ein separates Log-In brauchen. Noch wichtiger sei aber: Die Riesen werden immer größer – und die anderen kriegen noch weniger vom Kuchen ab als früher. 

Das betont auch Clever: Laut ihr gehen rund 70 Prozent des Schweizer Online-Werbeumsatzes an Big Player wie Facebook und Google. Wenn die restlichen Player um die verbleibenden 30 Prozent des kleinen Schweizer Marktes kämpfen, wird es eng. Daher werden auch dort Allianzen geschmiedet. Ringier selbst ist bereits eine Gruppe verschiedener Unternehmen; Ringiers EBITDA kommt zu 60 Prozent aus digitalem Business, das nicht mit Publishing zu tun hat. In der Schweiz gibt es zudem die Swiss ID, die 2017 als Joint Venture zwischen Schweizer Post und SBB  gestartet wurde und nun ein nationales Projekt ist. Mit der ID kann man zum Beispiel auch die Steuererklärung machen, sagt Clever. die Schweiz sei in dieser Hinsicht aber alles andere als ein Pionier: In Dänemark haben 82, in Schweden 70 Prozent eine digitale ID.

Viele Aufgaben

Auf dem Weg zur europaweiten Allianz gibt es jedoch noch einige Herausforderungen zu meistern. Wenn die europäischen Publisher mitspielen wollen, brauche es einen rechtskonformen Standard, betont Übele. Amazon sei etwa erfolgreich bei Procter & Gamble, weil es ein breites Ökosystem mit Zielgruppensegmentierung bieten könne. Das müssten auch die neuen Partner bieten können. Fallenböck  betont, dass – ähnlich wie bei der Medienenquete – die Diskussion zu defensiv gegenüber Facebook und Google sei: Man müsse offensiv und aktiv Lösungen schaffen, die dem User einen Mehrwert schaffen können. Denn beim Kunden müsse man sich immer wieder durch neue Angebote positiv verankern.

Ein weiteres Problem: Schon jetzt gibt es allein in Deutschland schon zwei Allianzen – führt dies nicht an der Idee eines gemeinsamen Standards vorbei? Die Lösung sei ein gemeinsamer technischer Standard, antwortet Romeo: Es gebe zudem twischen Verime und netID auch Gespräche. Übele ist auch kritisch gegenüber einer gemeinsamen ID für den gesamten deutschsprachigen Raum: "Hätten wir eine ID über den DACH Raum hinweg, müssten wir uns sorgen, dass die Kommunikation zentral gesteuert wird", sagt sie. Laut Clever ist die Swiss ID wiederum so konstruiert, dass man auch mit anderen IDs zusammenarbeiten kann.

Der Vorteil der Login-Dienste von Facebook und Google ist obendrein die Convenience: Hier muss man sich nicht mit einem Pass registrieren - im Gegenzug dazu kann die ID aber auch nicht für zum Beispiel Online-Wahlen oder die Steuererklärung genutzt werden. Romeo rät, bei Use Cases mit geringer Eintrittsschwelle anzufangen – also bei personalisierter Werbung ohne Cookies. Später könne man komplexe Anwendungen wie Online-Voting hinzufügen. 

Ethische Bedenken

Brodnig stellt zudem auch ethische Bedenken in den Raum, denn User wollen nicht getracked werden, wie sie sagt: "Wer in einem Sexshop einkauft, will das auch nicht mit einer Swiss ID", sagt Brodnig: Wird es also ein Tracking freies Web haben? Brodnig führt die Vorteile einer kostenpflichtigen und dafür trackingfreien Website an - sie selbst nutze dies etwa beim Online-Auftritt des "Standard"

Google und Facebook wiederum haben nicht angeboten, dass man nur einen Teil ihrer Dienste verwenden kann – daher habe es die Klage von Max Schrems am 25. Mai gegeben. Sollte herauskommen, dass das ein Verstoß gegen die DSGVO war, müsse man auch über Wettbewerbsrecht reden. Hier hakt Fallenböck ein, der in dem Sinne auch eine Erleichterung des Medien-Kartellrechts fordert. 

Generell wird das Geschäftsmodell mit personalisierter Werbung schwieriger, betont Brodnig: "Die Menschen verstehen Tracking immer mehr und werden daher immer skeptischer", sagt sie und zitiert eine Harvard-Studie, laut der Clicks und Käufe um 24 Prozent gesunken sind, wenn User gemerkt haben, dass sie getracked wurden und dafür Werbung kriegen. "User wollen nicht personalisierte Werbung," sagt Brodnig: "Sie wollen gar keine Werbung." Übele entgegnet dazu, dass auch sie keine Werbung für ein Produkt sehen will, dass sie bereits gekauft hat. WAnsonsten finde ich Werbung inspirierend, weil sie mir hilft, mich in einem enormen Clutter zu orientieren und Entscheidungen in einem für mich relevanten Spektrum treffen", sagt Übele.

Fallenböck betont, dass dies auch ein guter Zeitpunkt sei, um sich als Print-Medium auf seine Stärken zu fokussieren: "Print genießt hohes Vertrauen," sagt er. Und im Umfeld des strengeren Datenschutzes könne man sich als verlässlicher Kanal positionieren.

"Werden die neuen Allianzen die Macht von Facebook und Google brechen?" lautet die abschließende Frage von Hofer. Clever und Fallenböck sprechen von einer Ko-Existenz, ein klares "Ja" gibt es von Übele, ein "Nein" von Brodnig. Romeo sieht die Sache noch offen: "Ja, wenn wir uns nicht gegenseitig kaputt machen."

0 Kommentare

Keine Kommentare gefunden!

Neuen Kommentar schreiben

* Pflichtfelder
Netiquette auf HORIZONT online