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Der Aufschwung ist da: Das bringt der Wahlkampf für die Branche

© MediaFOCUS Research

Österreichs Volkswirtschaft wächst prächtig, die Branche verzeichnet steigende Umsätze - und dies wird durch den Wahlkampf noch weiter verstärkt. Der dritte und letzte Teil der HORIZONT-Artikelreihe zum Aufschwung.

Dies ist Teil 3 der Artikelserie „Hier kommt der Aufschwung“.

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Ein nicht unwesentlicher Sondereffekt wird vor allem im zweiten Halbjahr bis zum Wahltermin am 15. Oktober einen Beitrag zur Werbe- und Medienkonjunktur leisten: Die politischen Parteien haben, wertet Focus Media Research aus, im Halbjahr Jänner bis Juni brutto rund 5,6 Millionen Euro für Werbung in klassischen Medien und für Mailings/Beilagen ausgegeben, 85 Prozent landeten in Print und am Plakat (ÖVP gesamt rund 2,1 Millionen brutto, FPÖ rund 1,3 Euro brutto, SPÖ rund 1,2 Millionen brutto – siehe Grafik). Die rund 214.000 Euro-Brutto – hauptsächlich Plakat - der KPÖ sind der Gemeinderatswahl in Graz geschuldet; in der Brutto-Summe von rund 400.000 Euro „andere“ sind politische Initiativen wie das Volksbegehren gegen das TTIP-Abkommen, Ceta und Tisa, die freie partei salzburg (Ex-FPÖler Karl Schnell, der auch am 15. Oktober antreten will, oder das Gentechnik-Volksbegehren erfasst.

Zum Vergleich: Bei der letzten Nationalratswahl 2013 erhob Focus für Wahlwerbung der Parteien ein Bruttovolumen von 32,5 Millionen Euro (allein fast zehn Millionen, allerdings, kamen vom nunmehr implodierten Team Stronach – die 20-Brutto-Millionen kamen damals hauptsächlich von SPÖ, ÖVP und FPÖ und überwiegend in Print und am Plakat zum tragen). Seit dem Stichtag 25. Juli gilt bis zum Wahltag 15. Oktober die Begrenzung der Wahlkampfausgaben auf sieben Millionen Euro netto laut Parteiengesetz 2012 (Als Ausgaben für Wahlwerbung sind im Gesetz unter der Bezeichnung „insbesondere“ – das heißt im Umkehrschluss soviel wie „aber nicht ausschließlich“ - zwölf Ausgabenkategorien für diese sieben Netto-Millionen aufgeführt: darunter Plakate, Postwurfsendungen, Folder, Wahlkampfgeschenke, Inserate und Werbespots, aber auch Ausgaben für Werbe- und Eventagenturen, zusätzliche Personalkosten sowie Ausgaben für Personenkomitees. Die Kandidaten selbst – Stichwort Vorzugstimmenwahlkampf - dürfen bis zu 15.000 Euro in den eigenen Wahlkampf stecken, alles darüber hinaus muss der Partei zugerechnet werden. Die Ausgaben müssen an den Rechnungshof gemeldet werden, ein unabhängiger Parteien Senat verhängt allfällige Geldbussen bei Überschreitung (nach 2013 mussten Stronach, ÖVP und SPÖ, allerdings über ein Jahr später, Bußgelder entrichten).

Wahlkampf in den Sozialen Medien

Es werde, meinen Analysten, ein Wahlkampf in den sozialen Medien werden – und dazu haben die Online-Vermarkter sehr klare Empfehlungen an die Wahlwerber: Zwar habe, Grosso Modo, „auf das Verhalten der werbetreibenden Wirtschaft der Wahlkampf nur eine geringe Auswirkung“, erläutert André Eckert, Geschäftsführer des Online-Vermarkter austria.com: Der Wahltermin im vierten Quartal falle zwar „auf eine werbeintensive Zeit, die für die Handelsumsätze elementar ist“, weiß Ecker, daher sollten „aufgrund der bestehenden Nachfrage seitens der Wirtschaft sich die Politstrategen rechtzeitig Premium-Plätze sichern und auch ernsthafte Gedanken über die Werbewirksamkeit der Social Media-Kanäle im Vergleich zu journalistisch fundierten Publisher-Seiten machen!“

Denn, ermahnt Eckert – und das gilt wohl nicht nur für den Werbeträger Online: „Facebook-Likes sind kein Wahlgewinn und Twitter bleibt ein Kanal, der sich primär der eigenen Blase erschließt, während News-Content unzweifelhaften Reichweiten- und Relevanzanspruch erhebt.“

Nach der Wahl: Medienpolitisches

Nachsatz als Ausblick und Appell von Alexandra Vetrovsky-Brychta, Geschäftsführerin des unabhängigen Online Vermakters Purpur-Media, die mit Spendings aus den Parteienbudgets rechnet: „Was ich aber wesentlich wichtiger finde ist, wie eine neue Regierung zu brennenden Themen, die die Rahmenbedingungen für Onlinewerbung betreffen, stehen wird. Im letzten Regierungsübereinkommen wurde bereits versucht, Gewinnverschiebungen ins Ausland von internationalen Big Playern den Kampf anzusagen. Leider mit einem sehr ungeeigneten Instrument: der Ausweitung der Werbeabgabe auf Onlinemedien. Hier erwarte ich mir von der neuen Regierung konkrete und vor allem besser durchdachte Lösungen um ein level playing field zwischen österreichischen Onlineangeboten und den Big Playern wie Google oder Facebook herzustellen. Insbesondere dürfen diese Maßnahmen den Kampf David gegen Goliath – der in der Onlinewerbebranche herrscht – nicht mehr erschweren als es ohnehin schon der Fall ist.“

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