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Datenschutz made in Europe: Chance oder Hürde?

© Sema Srinouljan / Adobe Stock

Datenschutz ist in Europa zum Dauerthema geworden. Die strengen Regeln bieten im Vergleich zu den USA Chancen, aber auch Gefahren.

Dieser Artikel erschien zuerst in update #3/2019, dem Digitalmagazin des HORIZONT. Noch kein Abo? Hier klicken!

Das EuGH-Urteil zur Verwendung der Cookies steckt den europäischen Publishern noch in den Knochen, die ePrivacy-Verordnung soll demnächst für eine weitere straffe Regelung rund um die Nutzung von Daten sorgen. Auch wenn man nach außen hin keine Panik schieben möchte, ist eine Branche auf der Suche nach Antworten, auch weil in den USA und Asien im Vergleich zu Europa relativ laschen Regelungen zum Thema Daten vorherrschen. Sind die Datenschutzbemühungen in Europa mehr Chance oder Gefahr für die digitale Entwicklung?

Tradition in Europa

„Wir haben in Österreich und in der EU eine Tradition, dass ein moderner Datenschutz sowohl Unternehmen als auch Verbrauchern nützt“, meint Markus Deutsch, Leiter der Fachgruppe Werbung und Marktkommunikation in der Wirtschaftskammer Österreich. Das Spannungsfeld beschreibt Deutsch so: „Unbestritten ist aber auch, dass die Werbewirtschaft anspruchsvolle gesetzliche Vorgaben umzusetzen hat. Wir brauchen Datenschutz mit Augenmaß. Es gilt für uns, das Grundrecht auf Schutz der Privatsphäre und der personenbezogenen Daten zu wahren, zugleich aber auch Innovationen nicht zu verhindern.“

Generell sieht Deutsch die strengen Regeln jedoch als Wettbewerbsvorteil: „Österreichische Werbeunternehmen gehen verantwortungsvoll mit Daten um. Wir haben ein sehr strenges Datenschutzrecht in Österreich. Diesen Rechtsrahmen nützt aber auch die heimische Wirtschaft. Unser österreichisches Asset ist es, ein Mehr an Rechtssicherheit sowohl im B2C-Bereich für die Konsumenten als auch im B2B-Bereich für die Unternehmen schaffen zu können.“ Das sei für die großteils mittelständisch strukturierte österreichische Werbewirtschaft ein wichtiger Standort- und Wettbewerbsvorteil.

Damoklesschwert ePrivacy

Für Alexandra Vetrovsky-Brychta, Vizepräsidentin iab austria, ist Transparenz im Datenschutz jedenfalls auch ein Standortvorteil, aber nur, „wenn für alle Marktteilnehmer die gleichen Spielregeln gelten. Aus der drohenden ePrivavcy-Verordnung können jedoch Nachteile für die heimische Digitalwirtschaft entstehen.“ Dieses Damoklesschwert abzuwenden, sei daher eine der Kernaufgaben des iab austria als themengebende Interessenvertretung. „Solange die Delegation der User-Einwilligung an die Browser-Hersteller auf technischer Ebene gefördert wird, unterliegt der EU-Raum einer Zensur aus den Vereinigten Staaten. Diese Gatekeeper-Position ist aus österreichischer und europäischer Sicht nicht duldbar“, so die drastischen Worte der iab-Vizepräsidentin.

Für Deutsch ist die neue europäische Kommission gefordert. „Zentrale Aufgabe der neuen Europäischen Kommission unter Ursula von der Leyen muss es sein, den Digitalen Binnenmarkt zu verwirklichen.“ Dieser geplante EU-Wirtschaftsraum sei hauptsächlich auf die Bereiche Digitales und Telekommunikation auszurichten. Politisches Hauptziel aus Sicht des WKO-Fachgruppenobmannes sei es daher, dass die europäische Wirtschaft im Digitalbereich wieder den Anschluss an die weit fortgeschrittenen Volkswirtschaften der USA, Japans und Südkoreas Bereich findet. „Wir brauchen einen besseren Zugang zu digitalen Waren und Dienstleistungen, bessere Rahmenbedingungen für digitale Netze und Dienstleistungen, eine stärkere Digitalisierung der Wirtschaft und einen verstärkten Ausbau der digitalen Netze“, fordert Deutsch.

Fehlende Wettbewerbsgerechtigkeit

Doch wie sehr fühlen sich die österreichischen Vertreter mit den harten europäischen Regeln überreglementiert im Vergleich zu den USA? Vetrovsky-Brychta fordert Wettbewerbsgerechtigkeit: „U.S.-Botschafter Trevor Traina hat kürzlich von einem anderem Innovationsverständnis gesprochen. Wir halten Datenschutz in der EU als Grundrecht jedes Bürgers hoch. Als Vertreter der Digitalwirtschaft halten wir die Interessen der User in Bezug auf ihren Datenschutz für essenziell wichtig, weil sie das Vertrauen in die publizistischen Angebote ursächlich stärken.“ Nur so könne Digitalwerbung Menschen in einem hochwertigen Content-Umfeld erreichen. Die iab-Vertreterin ergänzt: „Aber wir fordern Wettbewerbsgerechtigkeit: Es kann nicht sein, dass sich hinter Login-Walls von Facebook und Co andere Gesetze entwickeln, die heimischen Publishern Wettbewerbsnachteile verschaffen. Hier ist die Regulierung gefragt, um ein Level-Playing-Field zu ermöglichen.“

Für Markus Deutsch ist in diesem Zusammenhang eine neue Perspektive notwendig. „Auch in der digitalen Welt braucht es Regeln und Gesetze, genauso wie im analogen Bereich. Die Durchsetzung dieser Regeln wird auf europäischer und globaler Ebene organisiert. Wir haben Anfang Oktober 2019 diese Fragen mit Vertretern der Europäischen Kommission diskutiert. Wir brauchen dazu auch eine neue Perspektive.“ Die zukünftige von der Leyen-Kommission werde darauf achten müssen, dass die Wirtschaft in Europa weiterhin und verstärkt in der Lage sein wird, digitale Produkte anzubieten und digitale Dienstleistungen zu erbringen. Die Politik habe die Praxis der Kommunikationsbranche zu berücksichtigen und bestehende zulässige Geschäftsmodelle weiterhin zu ermöglichen. „Wir müssen aufpassen, dass es uns in der EU und in Österreich nicht nur mehr gelingt, zwar das weltweit strengste Daten- und Konsumentenschutzrecht zu ‚produzieren‘, unsere Wirtschaft dabei im globalen Wettbewerb aber auf der Strecke bleibt“, warnt Deutsch.

„Das Rad wird nicht in der EU erfunden“

Zudem brauchte das digitale Europa eine deutliche Sichtbarkeit auf globaler Ebene. „Es gilt auch die kartell- und wettbewerbsrechtlichen Voraussetzungen zu schaffen, um Allianzen und Kooperationen zwischen den nationalen europäischen Marktteilnehmern zu schaffen. Die Politik hat sich hier aber der zentralen Herausforderung einer zeitgemäßen Medien- und Kommunikationspolitik zu stellen“, ist Deutsch überzeugt. Dabei gehe es aus Sicht des Branchenvertreters auch um eine demokratie- und gesellschaftspolitische Grundsatzentscheidung. „Im digitalen Wettbewerb wird Europa Position beziehen müssen, wie hier die ordnungspolitische Trennlinie zwischen der EU einerseits sowie den autoritären Staatsregimen in Asien und den global agierenden amerikanischen Tech-Konzernen andererseits zu ziehen ist. Wir sehen auch, dass zum Beispiel asiatische Demokratien wie Japan beziehungsweise. Südkorea oder die aufstrebenden lateinamerikanischen Staaten ein mindestens ebenso strenges Datenschutz- und Telekomrecht haben wie wir in Europa. Das Rad wird nicht ausschließlich in der EU erfunden.“

Kontroversielles Urteil

Am aktuell ausgesprochenen EuGH-Urteil zur Verwendung von Cookies gibt es jedenfalls Kritik. „Das kontroversielle Urteil zur EU-Datenschutzgrundverordnung bringt nur Verwirrung und irritiert den Markt“, sagt Vetrovsky-Brychta. Für den Markt bedeute dieser Rechtsspruch eine unnötige Irritation und sei obendrein geschäftsschädigend. Der EuGH hat in seinem aktuellen Urteil klargestellt, dass beim Setzen von Cookies ein aktives Handeln der Nutzer erforderlich ist. Das Höchstgericht stellt diesbezüglich auf einen „Eindringungsschutz“ ab, das heißt, die Endgeräte der User sollen geschützt werden. Für österreichische Unternehmen gilt weiterhin das Telekommunikationsgesetz und die DSGVO. „Das Urteil wird nach unserer Einschätzung zur Folge haben, dass Nutzer in Zukunft nun mit mehr statt weniger Einwilligungstexten und Einstellungsaufforderungen konfrontiert werden und die Datenverarbeitung aus Sicht der Anwender immer komplexer werden wird“, urteilt Deutsch, der ergänzt: „Offen bleibt auch, ob dieses Urteil in der Praxis ein Mehr an Rechtssicherheit für Unternehmen in Bezug darauf schaffen kann, wann die Nutzung eines Dienstes unter die Bedingung der Einwilligung in die Verarbeitung personenbezogener Daten gestellt werden kann.“

Das aktuelle EUGH-Urteil schafft nun zumindest Klarheit, wie Cookie-Banner telekom- und datenschutzrechtlich gestaltet werden müssen. Der EuGH stellte in seinem Urteil fest, dass mit einem vorangehakten Kästchen keine wirksame Einwilligung erteilt wird. „Die Werber sind nun in ihrer Beratungstätigkeit gefordert, nicht konforme Websites auf den aktuell gültigen Stand zu bringen. Die Entscheidung verdeutlicht, dass es bei Cookie-Banner eine Option für die User geben muss. Eine aktive Einwilligung muss vorhanden sein. Das Setzen von Cookies muss außerdem ausdrücklich abgelehnt werden können“, erläutert Deutsch die Folgen des Urteils.

Interessen der Digitalwirtschaft schützen

Mit Spannung blickt die Branche auch auf die kommende ePrivacy-Verdordnung. Die kommenden Monate werden zeigen, welche Interessen sich durchsetzen können. „Als größte Interessenvertretung der Digitalwirtschaft arbeitet das iab austria an einer Fassung, die den österreichischen Digitalstandort stärkt und die Interessen der Digitalwirtschaft schützt: Es geht um Arbeitsplätze, Forschung und Entwicklung sowie Qualitätsjournalismus. Europa muss hier einen klaren Standpunkt vertreten“, so Vetrovsky-Brychta. Asien und die USA hätten ein grundsätzlich anderes Verständnis, „aber die EU hat Kultur im Datenschutz, die rechtlich auf globaler Ebene ein Vorbild sein muss.“

Bis zu einer finalen Version wird noch viel Lobbying-Arbeit notwendig sein. Deutsch sieht eine positive Entwicklung: „Die österreichische EU-Ratspräsidentschaft hat dazu geführt, dass auch die WKÖ und der Fachverband Werbung und Marktkommunikation an deutlicher Sichtbarkeit innerhalb Europas gewonnen haben. Das nützen wir entsprechend, um die österreichische Wirtschaft und die Werbebranche bestmöglich zu präsentieren. Es wäre im Gesamtzusammenhang konsequent, wenn der Gesetzgeber eine ganz starke Anpassung der e-Privacy-Regelungen an die DSGVO vornehmen würde.“ Aus Sicht von Deutsch könne es nicht das Ziel sein, dass mit restriktiven europäischen Maßnahmen die Marktdominanz der vier – von amerikanischen Betreibern bereit gestellten – in Österreich und in der EU am meisten genutzten Browser weiter erhöht wird.

„Wir haben uns immer klar dafür ausgesprochen, dass die Verhandlungen zu dieser sehr komplexen e-Privacy-Materie ein „Mehr an Rechtssicherheit“ mit sich bringen müssen. Das kann nur durch eine weitgehende Übereinstimmung des Telekom-Rechts mit den seit Mai 2018 in Kraft stehenden EU-Datenschutzregeln sichergestellt werden“, folgert der WKO-Fachgruppenobmann. „Uns geht es auch darum, dass Datenschutz und Einstellungen zum Schutz der Privatsphäre handhabbar bleiben.“ Big Data, Cloud-Dienste, Künstliche Intelligenz und das Internet der Dinge seien unverzichtbare Elemente für Unternehmer und Konsumenten.