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Daten und Story: Hochzeit im Spannungsfeld

"Konsumenten sind anspruchsvoll, ungeduldig und neugieríg": Angelika Hrubi leitet die Google Marketing Platform in Österreich.
© Markus Wache

Ihren jeweils eigenen Blick auf die bestmögliche Personalisierung in der Werbung gaben bei den HORIZONT Marketing Days am 14. November Vertreter von Google, Jung von Matt/Donau sowie des Versandriesen Otto. Von ungeduldigen Konsumenten und der Affinität zu Waschmaschinen.

Auch die Daten-Hoheit Google selbst war bei den HORIZONT Marketing Days in Wien mit Angelika Hrubi vertreten. Seit 13 Jahren werkt sie für den Konzern, ehemals auch in der Europa-Zentrale in Dublin. Mittlerweile leitet sie die Google Marketing Platform in Österreich. Und sie weiß zu gut: „Konsumenten sind neugierig – auch bei Detailinfos – ungeduldig und anspruchsvoll“. Laut smarter HQ würden sich 72 Prozent nur mit angepassten Messages auseinandersetzen. Man dürfe überdies nicht den Fehler der Stereotypisierung der Zielgruppe machen, hier verwies Hrubi auf das bekannte Beispiel der Ähnlichkeiten zwischen Prinz Charles und Ozzy Osbourne.

Verlierer: Marke

Florian Rock, Head of Strategy bei Jung von Matt/Donau (und bis vor kurzem in der Agentur-Zentrale in Hamburg), skizzierte das (vermeintliche) Spannungsfeld „Data vs. Story" aus einem Kreations-Blickwinkel. In Zeiten des optimierten Targeting-Wettrüstens gebe es einen großen Verlierer: die Marke. Denn personalisierte Kommunikation ohne kreative Idee tötet diese langfristig. Darum dürfen personalisierte Maßnahmen niemals isoliert entwickelt werden.

„Nur in enger Verzahnung mit der Marke und der Schubkraft einer starken Idee kann Personalisierung als Chance zur spitzen Ansprache und intelligenten Distributionsform optimal eingesetzt werden“, skizzierte Rock. Oft werde bei Kampagnen der Idee zu wenig Beachtung geschenkt, während die Distribution überbewertet werde. Effizienz gelt meist als wichtiger als die Effektivität. „Man muss aber Data und Story verheiraten“.

Personalisierungs-Baukasten

Otto-Marketing-Manager Marco Doberleit und Digital Marketing Manager Lena Hofschröer gaben einen Einblick in den „Personalisierungsbaukasten“ von Otto. So biete dieser etwa unterschiedliche Filteroptionen, je nachdem, worauf man optimieren wolle. Zudem sei E-Mail-Marketing nach wie vor ein wesentliches Tool für das Unternehmen. Einerseits setze man zwar noch auf One-fits-all, wie etwa beim kommenden Black Friday.

Abgesehen davon jedoch habe man auch personalisierte Mails in petto, wie Marken-Newsletter, „Produkte für dich“-Mails mit Empfehlungen bei Kaufinteresse – „nicht beim bereits getätigten Kauf“, wie Hofschröer betonte – sowie Mittwochs- und Sonntags-Newsletter. Im Gegenzug zum Unternehmen Westwing zum Beispiel biete Otto ein umfangreicheres Sortiment an, unter anderem mit Waschmaschinen. „Niemand hat eine Waschmaschinen-Affinität. Trotzdem wollen wir dem User klar machen, dass wir diese anbieten, wenn seine zuhause kaputt wird.“

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