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Das „Wohlfühl-Panel“: Die Relevanz der Nische

Medientage 2016 Tag2 am WU Campus, am 21.09.2016 | (c) Medientage/Kessler
Medientage 2016 Tag2
© Elisabeth Kessler

Unter dem Titel „Qualität überlebt. Die neuen Chancen der Printmedien“ diskutierten Petra Hauser, Manfred Klimek, Andrea Kornhofer, Horst Pirker und Andreas Spielhagen. Moderiert wurde die Runde von Uwe Vorkötter, Chefredakteur von HORIZONT Deutschland.

Ein „Wohlfühl-Panel“ nannte Uwe Vorkötter, Chefredakteur von HORIZONT Deutschland, die Gesprächsrunde einleitend. Hier könne man sich zurücklehnen und niveauvoll unterhalten fühlen, wie mit einem guten Printprodukt in der Hand. Doch ganz so sanft wie der Einstieg lief das Gespräch nicht. Printmarken erfolgreich unter die Leute zu bringen - sei es unter die Leser oder unter die Anzeigenkunden - ist im digitalen Zeitalter kein Zuckerschlecken.

Special-Interest: Markenpositionierung als Schlüssel zum Erfolg

Nischenprodukte feiern Erfolge. Dazu kann Jan Spielhagen einiges erzählen. Er ist Herausgeber aller Food-Titel vom Verlag Gruner+Jahr und hatte die Idee zum Männer-Kochmagazin „Beef!“, das seit sieben Jahren erfolgreich auf dem Markt ist. „Auf dem Anzeigenmarkt gab es eine große Sehnsucht nach Männertiteln“ so Spielhagen. Die haben sie bedient und zwar im Luxussegment. Der Leser ist anspruchsvoll, so auch die Anzeigenkunden wie Porsche und Rolex. Man könne die Auflage sicherlich durch eine thematische „Öffnung nach unten“ erweitern, aber das gesamte Konzept baue auf einer hochwertigen Positionierung auf. „Beef!“ hat eine Auflage von 50.000-60.000 Stück, hinzu kommen Sonderhefte, Bücher, Craft-Bier und auch hochpreisige Kühlschränke. Die Marke war bereits früh sehr stark und ging über das Kernprodukt des Magazins hinaus.

Andreas Kornhofer, Chefredakteur von „Servus in Stadt & Land“ stimmt dem Beef!-Gründer hier voll und ganz zu. Es braucht eine intensive Markenpflege und hierzu gehöre mehr als nur das Magazin. Aber auch eine Marktlücke sei wichtig. „Beef!“ hat diese genauso gefunden wie „Servus in Stadt & Land“. Hier will man eine Sehnsucht nach einer Regionalität, nicht zwingend nach dem Land, ansprechen. In Österreich liegt die Zeitschrift bei einer Auflage von 132.000 in Deutschland bei 85.000 Stück. Manfred Klimek, wirkt mit seinem Magazin „Schluck“ neben diesen Marktgrößen wie die wahre Nische. Entgegen aller Angaben auf Wikipedia ist er Chefredakteur des Magazins, dessen Auflage mittlerweile von 12.000 auf 20.000 erhöht wurde. Ein Projekt, das durch Eigenkapital und Liebe zum Produkt - dem Journalismus und dem Wein - entstanden ist. Ohne große Schnörkel berichtet die Zeitschrift in einer jungen und hippen Aufmachung über Wein als Lebensmittelpunkt. Klimek bezeichnet das Projekt als „reine Selbstausbeutung“ und arbeitet finanziell auf den Break-Even hin.

Die Nische in der Nische

Klimek stößt beim Publikum auf große Begeisterung mit der Aussage „Agenturen interessieren mich nicht. Das Wesentliche ist, dass wir Spaß haben“. Doch will man ein Nischenprodukt profitabel leiten, muss irgendwo Geld herkommen. Petra Hauser, Vorsitzende der Geschäftsführung der media.at-Agenturgruppe, sieht trotz crossmedialer Anforderung weiterhin Potenzial bei Print. „Opinionleader nutzen überdurchschnittlich viele Magazine,“ so Hauser und hier könne man genau diese Menschen erreichen. „Ich sehe die Fokussierung auf die Nische als Zukunft“. Es gehe darum eine stark zugespitzte Zielgruppe erreichen zu können. Dieser Mikrobereich habe für die Werbung höchste Relevanz. Zwar sei das Magazin „Woman“ ein Erfolgsbeispiel, aber darauf dürfe man sich nicht ausruhen. „Frauenmagazin ist zu breit gefasst. In Zukunft könne man daraus hundert Detailtitel generieren“.

Digitalisierung im Special-Interest-Bereich

Grundsätzlich sieht Hauser - auch wenn ihr hier Spielhagen für den deutschen Markt widerspricht - Crossmedia und reine Printangebote nicht als Gegensatz: „Wenn wir Print buchen, dann nur Print“. Print habe den größten Stellenwert in Mediaplänen. Dies sollte auch Andreas Kornhofer aufatmen lassen, der mit einem trockenen „mittelfristig brauchen wir Digital, darüber denken wir sicher schon seit fünf Jahren nach“ freudiges Lachen im Publikum auslöste. Inwieweit auch das Magazin „Servus in Stadt & Land“ sich crossmedial ausrichten sollte beschäftigt Kornhofer, aber grundsätzlich zeigt er sich auch mit der reinen Printausgabe zufrieden: „Seit es das Magazin gibt, gibt es die Rufe „Es wiederholt sich!“, aber wir verkaufen mehr als je zuvor“. Für einen der Diskussionsteilnehmer greift die Einteilung in Print und Online zu kurz: Horst Pirker, der erst jüngst die Mehrheitsanteile von News von Gruner+Jahr übernahm, sieht die Einteilung in Gattungen als sinnlos. „Fernsehen ist mindestens genauso tot wie Print“, so Pirker. Die verschiedenen Gattungen seien nicht mehr von einander zu trennen sondern gehen ineinander über. „Ich bin schon länger in der Branche und kann mich an keinen Zeitpunkt erinnern, an dem wir nicht über das Ableben von Print gesprochen haben,“ ergänzt er.

„Der Relevanz am User-Markt folgt die Relevanz am Werbe-Markt“

Für Horst Pirker ist es nicht die Gattung und auch nicht das Merkmal der Nische, das den Erfolg eines Produktes ausmacht, sondern eindeutig die Relevanz. Ein Medium könne nur überleben wenn es für den Leser von Bedeutung ist. Dies mache den Wettbewerbsunterschied aus, der bei manchen als Ehrgeiz verloren gegangen sei. Es muss für den Leser einen Unterschied machen, ob er das Magazin gelesen hat oder nicht. „Der Relevanz am User-Markt folgt die Relevanz am Werbe-Markt“, so Pirker. Folglich müsse man sich wenig Sorgen um Anzeigenkunden machen, wenn man für die Leser jenen Mehrwert habe, für den sie das Medium konsumieren. Auf die Frage was ihn daran glauben lasse, dass der Kauf von News eine gute Idee sei, seufzt und lacht er laut. Sicher sei er sich nur, dass sie nächstes Jahr mit dem Magazin wieder in der Gewinnzone zurück sind.

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