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„Das Thema Nachhaltigkeit wird überschätzt“

Armin Reins, Inhaber der Hamburger Agentur Reinsclassen. Die Werbeagentur wurde 2008 zur „Newcomer-Agency des Jahres“ gewählt. Reins ist Autor zahlreicher Publikationen (Die Mörderfackel, Corporate Language, Deutsch für Inländer) Seit 2006 ist er

Interview mit Armin Reins, Inhaber der Hamburger Agentur Reinsclassen.

Haben sich die Anforderungen an den Text geändert?

Armin Reins: Die Zeiten, wo Texte etwas behaupten konnten, sind vorbei. Die Menschen sind wesentlich mündiger und hinterfragen die Botschaften. Menschen waren früher sehr markentreu, jetzt überprüfen wir ständig unsere Meinung an der Haltung der Marke. Entspricht sie meiner Haltung, ist das in Ordnung, entspricht sich nicht mehr meiner Haltung, werde ich untreu.

Hat die Krise diese Veränderungen verschärft?

Reins: Die Kommunikation der Vergangenheit war bis zur Krise: Wir haben, wir können, wir sind stark und kauf mich. Mit der Krise sind die Menschen kritischer und vorsichtiger geworden, und die Marken denen es gelingt, etwas bescheidener auf die Menschen zu zugehen, sie bei ihren Problemen abzuholen, die gewinnen heute. Ich muss dem Verbraucher das Gefühl vermitteln, dass ich ihn verstehe.

Das Verständnis für den Konsumenten als Verkaufsargument?

Reins: Wenn man früher vom USP gesprochen hat, spreche ich heute vom UBP, der Unique Buying Proposition, weil heute alle Marken austauschbar sind. UBP bedeutet, ich bin die Marke, die dich am besten versteht. Das gelingt aber ganz wenigen Marken zu vermitteln, du hast dich verändert, die Gesellschaft hat sich verändert und wir verändern uns mit. Es ist wesentlich softer zu sagen, wir stellen uns auf dich ein als es in den Boomzeiten war.

Welche Auswirkungen haben die neuen Medien auf den Text?

Reins: Als Google zu der großen Suchmaschine geworden ist, hat sich schrittweise unsere Einstellung zu Text verändert. Google hat ja eine andere Herangehensweise an Text. Ich habe ein Stichwort und dieses liefert mir zweizeilige Angebote: diese wiederum sind wieder Texte mit Stichworten. Finde ich ein Wort, das mich interessiert, gehe ich über dieses Wort auf eine Seite. Dort finde ich wieder Kurztexte mit Stichworten. Diese führen mich oft zu einem Langtext, der wieder Stichworte beinhaltet. Unterschwellig verändert uns das radikal, indem wir süchtig nach Stichworten werden.

Hat sich dadurch auch das Verhalten der User verändert?

Reins: Diese neue Textauffassung führt zu zwei Veränderungen: Erstens, wir werden ungeduldig. Wenn nicht sofort das richtige Stichwort kommt, gehe ich nicht mehr weiter. Das Zweite ist, ich möchte sofort ein Nutzversprechen haben. Früher hat man dem Text mehr Zeit gelassen, aber heute sind wir eine zappelige Gesellschaft geworden, die ganz schnell diese „Keywords“ braucht. Auf Knopfdruck - Trigger nennen wir das - muss die Information da sein, sonst sind wir weg.

Was bedeutet das für die Kreation?

Reins: In den 80ern gab es die große Botschaft „Dont show what you say“ und „Dont say what you show“; ein Bild durfte nie das gleiche sagen wie der Text. Heute können wir uns das nicht mehr leisten, denn heute sehe ich Tomaten und ich will Tomaten lesen. Das ist unglaublich unkreativ, aber es ist ein Resultat daraus, was sich im Augenblick verändert. Menschen wollen immer weniger lesen und immer schneller zu Informationen kommen. Texter sind Verdichter geworden, die immer weniger schreiben müssen. Wer es nicht schafft seine Message auf einen Satz zu bringen, hat verloren.

Was bedeutet das für die Markenführung in der Zukunft?

Reins: In Zukunft wird es „One Word Capitals“ geben, und die großen Marken werden diese Schlagworte besetzen. Nehmen sie z.B. Kosmetik. Wenn sie ins Internet die Schlagworte „Schönheit“ und „Kosmetik“ bei Google eingeben so bekommen sie als Antwort  „L’Oreal“. Geben sie aber „Kosmetik“ und „Pflege“ ein, bekommen sie als Antwort zu 98 Prozent Nivea. Diese beiden haben im Netz ihre Suchworte besetzt.

Hat dies auch Konsequenzen für die klassische Werbung?

Reins: 4 Prozent  der Menschen die eine Anzeige betrachten, lesen den Text, und von diesen 4 Prozent lesen 75 Prozent nur die erste Zeile. Wenn sie Texte mit 5,6,7 Zeilen haben, können Sie davon ausgehen, die letzte Zeile wird nur mehr vom Hausanwalt der Gegenseite gelesen. Ich glaube, die klassische Werbung im Print wird zunehmend so werden wie Online-Werbung, Schlag - und Stichwortcharakter.

Führt das nicht zu einer Art Verarmung der Sprache?

Reins
: Es gibt inzwischen in Deutschland, und in Österreich wird es nicht anders sein, eine starke Gruppe, fast ein Drittel, die nicht mehr liest. Das ist die Zielgruppe Gefühlsorientiert – TV Nutzer, starke Bilder, ein Reizwort, zu Ende. Es gibt aber auch eine Gruppe der Trendorientierten mit einer ganz anderen Sprache, die sprechen sehr viel Englisch, verwenden viele Modeworte und nutzen stark das Internet. Dann gibt es eine kleine Gruppe der Wertorientierten, die sich stark für Fachzeitschriften interessieren. Für die Sprache gilt das gleiche wie für den Rest der Werbung, die e i n e Zielgruppe gibt es nicht mehr.

Kann man sagen, dass die Headline in Zukunft wichtiger wird?

Reins
: Da muss man die Bibel leider korrigieren, am Anfang ist das Bild, am Ende bleibt das Wort. Wir werden immer bildlastiger, die großen Sehnsüchte kommen über die Bilder. Was aber auch ein wichtiger Punkt ist, die Sprache selbst muss visueller werden. Ein Großteil unserer Sprache ist ja noch sehr abstrakt. Wir haben im Deutschen so tolle Worte wie „besonders“, „speziell“ oder „effizient“. Das setzt keine Sehnsüchte frei, das geht bei uns durch wie ein Schiff in der Nacht – hat das einmal Ogilvy genannt. Aber Worte können ja nicht nur Sehnsüchte auslösen, sondern auch Ängste. Nehmen wir z.B. so ein Wort wie „Rentenloch“. Also wenn sie 50 sind, dann sensibilisiert sie das. Oder „Versorgungslücke“, das sind alles Worte, die etwas auslösen.

Gibt es auch Worte die man zur Zeit nicht verwenden sollte?

Reins: Ich glaube, es gibt ein Wort, das würde ich im Moment nicht benutzen, das ist das Wort „Wachstum“. „Wachstum“ ist ein Wort, das in Deutschland nicht positiv besetzt ist. Das ist für die meisten Menschen eine Bedrohung, denn das heißt für sie, dass sie noch mehr und härter arbeiten müssen. Wenn sie heute mit Menschen sprechen und sie fragen, ob sie wachsen wollen, dann sagen sie, nein, ich will das Erreichte absichern, ich bin zufrieden mit dem, was ich habe. Sicherheit ist heute ein Thema in der Werbung.

Norbert Bolz nennt das Wort „Nachhaltigkeit“ den großen ökologischen Spitzenwert?

Reins
: „Nachhaltigkeit“ ist ein Wort, das nicht in der Bevölkerung angekommen ist. Das ist ein Wort, das Politiker, Unternehmer und Journalisten verwenden, aber wenn man mit den Menschen auf der Straße spricht, so verwendet niemand dieses Wort. Es gibt aber auch noch ein paar andere Worte die zur Zeit schick sind und die man eigentlich nicht mehr hören kann. „Authentisch“ ist so ein Wort. „Schnelligkeit“ würde ich auch nicht verwenden. Wenn sie genau hinschauen, verwendet die Autoindustrie dieses Wort nicht mehr, heute will keiner mehr schneller werden - Entschleunigen ist eigentlich angesagt.

Welche Trendworte werden im Alltag verwendet?


Reins
: Es gibt ja eine Untersuchung, welche Worte in der deutschen Sprache am meisten benutzt werden, und da kann man das Vorrücken eines Wortes beobachten, das ist das Wort „einfach“. Das ist interessanterweise mittlerweile unter den fünf wichtigsten Worten in der Kommunikation. Das ist offenbar die Antwort darauf, dass alles komplizierter geworden ist.

Worte sind ja auch mit Werten verbunden, stellen sie einen Wertewandel in der Kommunikation fest?

Reins
: Eine der wichtigsten Werte ist Sicherheit, damit bekomme ich zur Zeit fast alles verkauft. Mach Dir keine Sorgen, es bleibt alles, wie es ist. Aber genauso wichtig ist der Punkt, ich möchte mich belohnen. Ich arbeite hart und mit diesem Produkt kann ich mich belohnen. Das sind Dinge die bleiben, genauso wie die Aspekte Genuss und Qualität. Da ändert sich nicht sehr viel, vielleicht werden wir wieder ein wenig bescheidener, aber an den Grundmotiven wird sich nichts ändern.

Ist es für den Texter nicht auch inhaltlich schwieriger geworden?

Reins: Der Konsument mag Werbung dann, wenn sie uns auf eine charmante Art und Weise verführt. Insofern hat sich schon etwas geändert. In den 70er Jahren haben wir gesagt „Nimm 2“ oder in den 80ern „Du darfst“, heute muss man das unterschwelliger und intelligenter machen.

Sind Themen, wie sie die LOHA - Bewegung setzt, eine Möglichkeit erfolgreicher  Werbung der Zukunft?

Reins: Das ganze Thema Nachhaltigkeit und Bio wird überschätzt. Es ist wichtig, dass wir das tun, aber dem Großteil der Bevölkerung geht das am Alltag vorbei. 11 Prozent der Bevölkerung in Deutschland ist das ein wichtiges Anliegen, den meisten jedoch geht es immer noch darum, mit dem Geld auszukommen. Es sind sehr wenige, die auf ihren Mallorca - Urlaub wirklich verzichten. Es wird weiterwachsen und für die Werbung ist es ein wichtiges Verkaufsargument, aber dabei gibt es auch viele Lippenbekenntnisse. Und wir als Werber haben ja nicht die Aufgabe, Genügsamkeit zu predigen, wir haben zu verführen.

In Deutschland spricht man aber von einer Luxusängstlichkeit der Käufer?

Reins:
Deutschland hat eine extreme Neidgesellschaft, und wir haben das Problem, dass wir das, was wir uns erarbeitet haben, zur Zeit nicht herzeigen können. Wenn man heute nicht jammert, dann hat man etwas falsch gemacht. Im Augenblick ist man bescheiden und zeigt seine Statusmarken nicht her. Es könnte sein, dass wir diesen Luxus wieder zeigen, aber dann in einer ausgewählten Gruppe. Wenn man unter sich ist, kann man wieder zeigen, was man hat. Das andere ist die Nachhaltigkeitsoase, da sind wir Gutmenschen unter uns und da können wir jetzt teuer Nachhaltig sein.

Wie sehen sie als Texter das Phänomen der Social Communities?

Reins: Wir fangen an, im Internet wieder unsere kleinen Familien zu gründen. Wir haben uns verloren in den letzten Jahrzehnten, es ist alles kalt geworden und im Online hat man jetzt wieder die Family gefunden. Das, was man hier positiv erlebt, dass man sich mit Freunden eng kuscheln kann, übertragen wir jetzt auch auf den Alltag. Das ist aber nicht Retro, sondern Twittern ist eine neue Form der sozialen Kommunikation.

Wird die klassische Form des „Geschichten Erzählens“ in der Werbung durch die neue Mediennutzung aussterben?

Reins
: Wir sind gerade wieder am Anfang des Geschichten Erzählens. Wir schreiben jetzt zusammen unsere Story, wir haben einen virtuellen Kamin, an dem sitzen wir zusammen und machen unsere Geschichten. Storytelling heute heißt Geschichten zusammen zu schreiben und wachsen zu lassen. Menschen machen Filmchen und stellen sie auf YouTube, und andere geben eine Antwort darauf oder leiten sie weiter. Im Chatroom werden sie kommentiert, mit Twitter werden Einzelteile von Gesamtgeschichten erzählt. Was nicht mehr passiert ist, einer erzählt eine Geschichte und die anderen hören zu.

Welchen Platz wird in Zukunft der 20-Sekünder einnehmen?


Reins
: Der klassische Werbespot ist heute nur mehr der Angelhaken, der mich ins Internet holt. Früher sollten sie Messages transportieren und  verkaufen, heute ist es der Haken, der mich reinzieht, und die eigentliche Kommunikation findet im Internet statt. Plakate, Print, TV schaffen nur mehr das „A“ aus der guten alten AIDA-Formel. Nur mehr Attention, alles andere geht in andere Kanäle.

Was raten sie den Unternehmen um die Krise zu überstehen?

Reins
: Ich finde zur Zeit alle Marken gut, die sich nicht verrückt machen lassen. Die sich in diesen Zeiten nicht verramschen. Im Moment ist keine Jubelstimmung und wir sollten uns etwas bescheidener und zurückhaltender geben. Aber die Sache ist ja die, wir werden in Zukunft ja noch mehr und härter arbeiten müssen, und wenn es uns wieder etwas besser geht, dann wollen wir es ja wieder krachen lassen. Denn wir wollen uns ja wieder belohnen. Ich rede natürlich nur von den Industriestaaten; in den neuen Märkten wie Asien, Osteuropa und den Schwellenländern ist das noch viel mehr so. Wir werden es auch wieder lustiger und fröhlicher haben. Und Werbung hat die Aufgabe, Lebensfreude zu vermitteln.

Interview: Michael Hajek für Ö1



Sendungshinweis: Ö1 Radiokolleg, ‚Versprechen & Vertrauen‘ – Über die Krise der Werbung

Teil 1: Krise, 11. Jänner 2010
Teil 2: Werte & Codes, 12. Jänner 2010
Teil 3: Sinn & Sehnsüchte, 13. Jänner 2010
Teil 4: Zukunft, 14. Jänner 2010 jeweils um 9.05 Uhr, Wiederholungen um 22.15 Uhr, die Sendungen des Ö1 Radiokollegs sind downloadbar.

Folgende Interviewpartner kommen zu Wort: Armin Reins (Agentur Reinsclassen), Norbert Bolz (Kommunikationstheoretiker TU Berlin), Bernd M. Michael (ehemals Grey), Andreas Putz (JvM/Donau), Joachim Feher (Mediacom), Erwin K. Bauer (Kommunikationsdesigner), Andreas Rudas (RTL Group, East/Central-Europe), Bernd Heinzlmeier (Institut für Jugendkulturforschung), Franz Prenner (Medienberater), Thomas Weber (Herausgeber The Gap), Stefan Kolle (Kolle-Rebbe Hamburg), Martin Krapf (IP-Deutschland), Karin Frick (Gottfried Duttweiler Institut Zürich), Thomas Hofer (Mitautor der österreichischen Wertestudie), Robert Misik (Journalist und Autor), Goran Golik (TBWA).

Die Interviews wurden geführt von Michael Hajek, ehemaliger Art Director des Musiksenders Viva, Kreativ-Direktor für Corporate Design des ORF, Geschäftsführer der Agentur RTL Creation, Leiter Marketing des Senders RTL Deutschland. Seit 2008 ist Hajek selbstständiger Creative Consultant. Als solcher berät er unter anderem Sender der RTL Group in Europa. Außerdem unterrichtet Hajek an der „Graphischen“ TV-Design und Werbung.

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