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"Das Marktvolumen ist riesig"

Elisabeth Mattes ist Head/Senior Consultant bei StoryFirst.
© StoryFirst

StoryFirst-Netzwerkerin und Kommunikationsstrategin Elisabeth Mattes

über die erfolgreiche Platzierung von Marken-Storys in digitalen Netzwerken.

HORIZONT: Sie betreiben Storytelling in sozialen Medien, um Marken zu positionieren. Was steckt dahinter?

Elisabeth Mattes: Kommunikationskampagnen werden jetzt und in Zukunft, wenn sie effizient sein sollen, in den Social-Media-Networks stattfinden. Nach dem Motto „Story first“ geht es darum, die Geschichten für die eigene Marke zu finden, die Kunden, Stakeholder und Mitarbeiter begeistern, ans Unternehmen binden und Umsatzwachstum erzeugen. Wenn wir von Geschichten sprechen, dann sprechen wir von Storytelling in Texten und Bildern. Produkte und Services werden einander immer ähnlicher.

Ihr wesentlichstes Unterscheidungsmerkmal wird die Art, wie sie in Storys eingebettet, also erlebnisorientiert und emotional erzählt werden. Marken-Storys, die auf Websites verankert sind, werden mit den einzelnen Social-Media-Plattformen verlinkt. Durch „Market Influencer“ werden sie forciert, um sich dann zigtausend- oder millionenfach auf den Social-Media-Plattformen zu verbreiten.

Wesentliche Erfolgskriterien: Die Story muss die Markenwerte abbilden, um die Positionierung sicherzustellen, sie muss originell sein, auf den passenden Social-Media-Plattformen platziert werden und es müssen die richtigen Market Influencer gefunden werden.

Können nur Influencer die Story forcieren?

Wir bei StoryFirst finden und kreieren Storys und passen diese dann an die jeweilige Social-Media-Plattform an. Hier kooperieren wir mit den Influencern, meist Digital Natives, die durch eigene Storys Tausende Freunde und Follower gewonnen haben. Wenn ihnen Marken-Storys gefallen, dann geben sie diese an ihre Community weiter und es kommt zum Schneeball-Effekt. Wichtig: Ihre Positionierung muss zusammenpassen.

Was gehört zu einer Brand Story und wie muss sie erzählt werden?

Authentizität und Vertrauen werden für Konsumenten immer wichtiger. Brand Storys sind Geschichten, welche die Marke erlebnisorientiert und emotional positionieren. Diese Storys leiten sich von der Brand und ihren Werten ab. Das Wichtigste: Es treten immer Menschen auf, deren Interaktion berührt. Zudem ist in der Geschichte eine Herausforderung zu bewältigen – und das gelingt selbstverständlich. Fazit: Alle sind glücklich! So darf der Konsument auch mitleben und profitiert von diesem Glück.

Haben Sie Beispiele, denen das nicht gelungen ist?

Die Frage ist eher: Welche Marken bedienen sich des Erlebnis-orientierten Erzählens und des Fakten-orientierten? Websites und Social-Media-Kanäle sind immer noch voll von Produktplatzierungen, welche deren Eigenschaften und Leistungsfähigkeit umfangreich beschreiben. Story gibt es da keine, emotional ist da gar nichts. Es gibt derzeit auch international nur ganz wenige Marken, die ihre Produkte und Services in Form von Storys erzählen.

Welche Rolle spielt das klassische Marketing-Budget?

Das wird es weiterhin brauchen. Mit dem „www“ und den Social-Media-Plattformen haben wir erstmals unbegrenzte Verbreitungsmöglichkeiten und damit eine riesige Chance, mit einem überschaubaren Budget zu einem überproportionalen Positionierungserfolg zu kommen. Das Marktvolumen ist riesig, weil wir ja von der gesamten werbenden Wirtschaft sprechen, die jetzt erst beginnt, auf den Storytelling-„Zug“ aufzuspringen.

Wie wird diese Markenstrategie für Unternehmen messbar?

Quantitativ via Anzahl der Klicks, Freunde, Follower et cetera auf den einzelnen Social-Media-Plattformen und qualitativ via Kommentare, Fragen und Konversationen der User auf den Plattformen.

Haben Sie ein Best-Practice-Beispiel?

Die Food-Marke Knorr aus dem Unilever-Konzern: Ihre Video-Story #LoveAtFirstTaste hat sagenhafte 60 Millionen Klicks erreicht. Oder: „Der beste Geschmack der Arktis“ mit 2,5 Millionen Klicks. Mit einer Beschreibung ihrer Speiserezeptur wäre das wohl nicht möglich gewesen.

Was raten Sie Marken bei der Positionierung durch Storytelling in sozialen Medien?

Bereit sein zu einer Konversation. Social-Media-Plattformen sind bekanntlich dialogorientiert. Und: Die „richtige“ Story zu finden. Sie erzählt meine Marke, hält sich an Markenwerte und erfindet keine neuen, ist einfach gut gemacht und begeistert Kunden und Mitarbeiter.

[Sonja Blümke]

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