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Das Glauben an Wachstum

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Die Wachstumsprognosen des Werbedrucks sind durchwachsen. Das sollte aber keinesfalls die Bedeutung von Werbe-Investments mindern. Leitartikel von Jürgen Hofer, stv. Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 5/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Ein in zweierlei Hinsicht zwiegespaltenes Werbejahr offenbart sich beim Blick auf die aktuellen Werbedruck-Zahlen von Marktforscher Focus. Einerseits konnte das verhalten angelaufene Jahr 2018 im Herbst doch noch spürbar zulegen – und bestätigte damit unterjährige Prognosen aus dem Markt. Das Aufatmen im Markt war vielenorts deutlich zu verspüren. Andererseits entwickelten sich die Disziplinen in der Detailbetrachtung höchst unterschiedlich: Dem sanften Plus der Above-the-Line-Aktivitäten steht ein deutliches Minus bei Below-the-Line gegenüber. Vor allem Direktmarketing gilt als Verlierer, wohl auch als Nachwehen der zurückhaltenden Stimmung aufgrund der DSGVO. Die Hoffnung bleibt im Sinne der Gattung, dass diese künftig wieder anzieht.

Dass Ausweisungen wie jene von Focus Sieger und Verlierer gleichermaßen hervorbringt, liegt bei sich verschiebenden Werbebudgets in der Natur der Sache. Weitaus beunruhigender ist allerdings der Ausblick: Lag die Werbebilanz im abgelaufenen Jahr erstmalig unter der zu Jahresbeginn getätigten Prognose der werbetreibenden Wirtschaft und Agenturen, so gehen die Experten auch für 2019 nur von moderatem Wachstum aus. Der ausbleibende deutliche Werbeaufschwung wird wohl eine der großen Challenges im noch kurzen Jahr. Das vorgezeichnete Werbeplus für Onlinemedien wiederum wird wenig erfreulich zu einem Gutteil außerhalb des Landes als Umsatz verbucht werden, "Offline"-Gattungen (wie Focus das nennt) bewegen sich zwischen überschaubaren minus einem und plus 1,4 Prozent Wachstum. Dazu werden auch zuletzt getätigte Prognosen von WIFO und IHS mit einer Abschwächung des BIP-Wachstums nicht positiv beitragen – Brexit, Preisentwicklung der Rohstoffe, Handelszölle und Co tun ihr übriges.

Der Ausblick für die Werbebranche bleibt gedämpft. Der Glaube an die Notwendigkeit starker Marken und Mut zu Investments in Werbung und Kommunikation sollte aber auch in weniger rosigen Werbekonjunktur-Zeiten stark bleiben – und damit Hoffnung machen.