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Customer-Journey-Studie: Das sind die Learnings für den Handel

Walter Hitziger ist Post-Vorstand der Division Brief, Werbepost & Filialen
David Bohmann
© David Bohmann

Post-Vorstand Walter Hitziger über das Kundenverhalten von heute – und wie der Handel dieses Wissen für sich nutzen kann.

HORIZONT: Marketagent.com hat aktuell in Kooperation mit der Post, Google Austria und dem Handelsverband die neue Studie "Expedition Kunde - 10 Customer Journeys, 10 Produkte" herausgebracht. Was war der Beweggrund für die Studie?

WALTER HITZIGER: Die Welt, in der wir uns bewegen, ist komplexer geworden. Nehmen wir das Beispiel, wie ein gemeinsamer Abend mit Freunden abläuft. Heute schickt man allein zur Ideen- und Terminfindung zig Nachrichten am Smartphone hin und her, einigt man sich dann auf gemeinsames Kochen, sind weitere Nachrichten notwendig: Wer besorgt wann was und wo. Dann macht man Selfies mit dem selbstgekochten Chili, die man an die Daheimgebliebenen schickt - oder man informiert sich noch während man kocht - über spezielle Gewürze oder - alternative Rezepte, die das Gericht noch schmackhafter machen. Vor 30 Jahren war der Prozess ganz anders; da hat man sich einfach getroffen und gemeinsam gegessen.

Aber inwiefern sind die Prozesse heute komplexer?

Auf die Customer Journey bezogen heißt das: Die Entscheidungen werden anders getroffen, die Informationen oder besser, Daten werden anders verarbeitet. Es geht heute um Bedarfsweckung über die Information, den Kauf und den After-Sale-Services. Wir haben bei unseren Kunden nachgefragt, bei welchen Warengruppen es besonderes Interesse gibt, die Customer Journey abzufragen, da diese für jede Warengruppe etwas anders ist. Natürlich ist es auch für uns interessant zu sehen, wie unterschiedlich die Österreicher in den einzelnen Warengruppen agieren.

Versteht der heimische Handel das Kundenverhalten? Nutzt er dieses Wissen?

Teilweise, weil die Frage von einem Lebensmodell ausgeht, das heute nicht richtig ist. Heute lernen wir durch die Customer-Journey-Studie, wie sich die Konsumenten voriges Jahr im Kaufprozess verhalten haben. Aber was wir nicht vergessen dürfen: Wir sind stetig in Bewegung. Das heißt, auch wir als Post werden einiges investieren müssen, um unsere sich ständig ändernden Kunden auch künftig bestmöglich begleiten zu können. Insbesondere die großen Player nutzen ihr Wissen über Kundenverhalten. Aber leichter wird es für Händler dadurch nicht, denn als stationärer Händler braucht man heute trotzdem einen Onlineshop, gleichzeitig muss die Warenverfügbarkeit in den Geschäften gegeben sein. Zudem erwarten sich die Konsumenten Beratung vor und nach dem Kauf. Dieser Spagat zwischen Kosten und Ertrag ist die große Herausforderung des Handels.

Sind bei den Studienergebnissen überraschende Ergebnisse dabei?

Überrascht hat sicher der Anteil von persönlicher Beratung am Point of Sale über alle Warengruppen hinweg. Die Konsumenten nutzen zwar die Vorteile des Onlineshoppings, brauchen aber auch die persönliche Beratung. Wir Händler reden uns nur immer wieder ein - aufgrund der Personalkosten - dass diese nicht so wichtig ist. Aber ich denke, dass die Mischung einer persönlichen Beratung, bestehend aus dem Willen, einem Kunden weiterzuhelfen und auch die Kompetenz, das auch zu tun, die Herausforderung des Handels ist.

Und bei den Werbemitteln?

Bei der Pauschalreise und beim Neuwagenkauf hat uns überrascht, dass der Katalog beziehungsweise die Broschüre als wichtigste Werbeinformationsquelle genannt wurden, zumal wir sehen, dass vor allem im Tourismus sehr viel Budget in Onlinekanäle fließt. Der "ROPO-Effekt" (Research Offline/Purchase Online) stellt sich als viel geringer dar, als in den Medien immer gelesen wird. Möglicherweise hat das aber damit zu tun, dass man nicht gerne zugibt, sich stationär beraten zu lassen und dann online zu kaufen.

In der Studie wird auch ersichtlich, dass der Konsument von heute aktiv Preise vergleicht und immer mehr online bestellt. Kann sich der stationäre Handel dagegen rüsten?

Mit Online ist zwar ein zusätzlicher Wettbewerber auf dem Markt hinzugekommen - ich denke aber, dass der stationäre Handel sehr viele Vorteile hat, alleine wegen der Produkthaptik. Der Konsument möchte ein Produkt anfassen, wissen, wie es aussieht und wie schwer es ist. Allerdings hat Online-Shopping natürlich auch seine Vorteile: Da ist einerseits die Möglichkeit rund um die Uhr einzukaufen und andererseits der Preis. So glauben die Konsumenten, dass online bestellen immer billiger ist.

Ist dem nicht so?

Nein, das widerlegen klar dynamische Preismodelle, zum Beispiel beim Buchen von Flügen oder technischen Geräten. Hier variiert der Preis häufig durch das genutzte Endgerät, über das die Bestellung getätigt wird. Der stationäre Handel kann hier gegenhalten, indem er zum Teil bereits auf die Preis-Thematik reagiert. Vielerorts erhält man schon den günstigeren Onlinepreis, wenn man das Verkaufspersonal darauf anspricht. Um sich gegen die Onlinekonkurrenz zu rüsten, gibt es zwei Strategien.

Und die wären?

Da gibt es den Erlebniseinkauf mit persönlicher Beratung, das zweite ist die Vorselektion der angebotenen Waren für seine Kunden beziehungsweise Zielgruppen. Auch wenn Textilien sehr viel online eingekauft werden, gibt es nach wie vor das Bedürfnis, die Bekleidung anzugreifen, auszuprobieren und gleich mit nachhause zu nehmen. Auch haben die Konsumenten gelernt, dass Online abgebildete Ware nicht der Realität entsprechen müssen. Nicht umsonst haben die großen Textilhändler Retourenquoten von 60 Prozent und mehr. Wo der stationäre Handel sicherlich noch Hausaufgaben zu machen hat, ist in Sachen Warenverfügbarkeit. Heißt: Ich denke der Handel ist noch nicht soweit, dass er aus riesigen Warenbeständen Produkte in kürzester Zeit verfügbar machen kann. Da wiederum punktet der Onlinehandel.

Das Flugblatt ist mit 65 Prozent Nutzung vor einem Kauf das bedeutendste Werbemedium. Denken Sie, hat Österreich als Print-Land eine Sonderstellung?

Österreich ist ein Flugblatt-Land. Im Vergleich zu Deutschland und der Schweiz ist die Anzahl der pro Woche zugestellten Flugblätter deutlich höher. In Österreich sind es durchschnittlich 26, während es in der Schweiz 19 und in Deutschland nur 18 sind. Als Handelsunternehmen kann man auf das Medium Flugblatt nicht verzichten. Das zeigen auch unsere Branchenmonitore, die wir jährlich durchführen lassen.

Eine aktuelle Studie von wogibtswas.at zeigt, dass die Bedeutung von Printwerbung aber abnimmt.

Zum Thema Mediennutzung lassen wir jährlich vom Gallup Institut repräsentative Studien erstellen. Hier zeigt sich: Die Werbe-Erinnerung wird mit 73 Prozent vom Flugblatt dominiert, mit deutlichem Abstand vor TV (27 Prozent) und Tageszeitung (22 Prozent). Als Informationsquelle hat das Flugblatt mit 59 Prozent fast eine Alleinstellung (Tageszeitung mit 14 Prozent an zweiter Stelle). Auch die Kaufanregung dominiert das Flugblatt mit 56 Prozent vor TV mit 18 Prozent. Und nach Sympathie erzielt es 68 Prozent (Tageszeitung elf Prozent, Online und TV jeweils acht Prozent). Online ist hier im Bereich 8-10 Prozent und weist in der Studie keine deutliche Steigerung auf. Sie sehen, von Flugblatt-Sterben kann hier keine Rede sein.

Nicht nur Print spielt eine Rolle in der Informationsbeschaffung. Welche spielen Online und soziale Netzwerke oder Produktbewertungen auf Seiten wie Amazon? Kann man diese als Händler beeinflussen?

Das ist ein extrem herausforderndes und schwieriges Thema für Händler. Wichtig ist sicherlich, in den Dialog mit den Kunden zu treten, auch wenn es über diese Kanäle manchmal Aufwand für die Händler bedeutet. Wie wichtig der Austausch mit Personen im eigenen Umkreis ist, zeigt aber auch die Customer-Journey-Studie. Über welche Kanäle dieser Austausch erfolgt, wurde zwar nicht abgefragt, aber es ist anzunehmen, dass dies nicht nur in einem persönlichen Gespräch, sondern auch über soziale Netzwerke erfolgt. Mit Empfehlungsmarketing und Produktbewertungen kann man daher sicher Kaufentscheidungen beeinflussen.

Der stationäre Einkauf liegt über die Branchen hinweg vor dem Onlineshopping (außer Pauschalreisen). Was bedeutet das für den heimischen Handel?

Der stationäre Handel hat die Nase noch vorne; ist aber von Produktgruppe zu Produktgruppe unterschiedlich. In der Musikbranche hat der Wechsel bereits stattgefunden; Musik wird heutzutage eher digital konsumiert. Ich denke, dass der Anteil des Onlinehandels zukünftig noch steigen wird. Aber der Handel muss in der Regel heute beides anbieten, die Vorteile eines Onlineshops und die eines Stationärgeschäfts. Letztlich wird jener Verkaufskanal genutzt werden, bei dem sich die Konsumenten den größeren Vorteil versprechen. Der Kunde erwartet sich auch bei beiden Vertriebskanälen für denselben Artikel den gleichen Preis. Warenverfügbarkeit ist das zentrale Thema. Nach dem Motto "ich will alles und das sofort" wird sich jene Vertriebsform durchsetzen, die das am besten für seine Kunden realisieren kann.

Thema Cross-Selling: Laut Studie werden mindestens zu 25 Prozent der erworbenen Produkte weitere hinzugekauft. Ist sich der heimische Markt dessen Bedeutung bewusst?

Beim stationären Handel ist es so, dass er durch gut geschulte Verkäufer punkten kann. Aber wie schon erwähnt, findet man aus Kostengründen dieses geschulte Verkaufspersonal nicht in jeder Handelsbranche. Auch kann der stationäre Handel durch die gezielte Platzierung von Zubehör, wie Aufhängung und Silikondichtung; zum Beispiel Waschbeckenkauf im Baumarkt - punkten. Cross-Selling ist auch im Onlinehandel längst angekommen. Wenn man durch diverse Onlineshops surft, haben es auf den ersten Blick aber nicht viele gut gelöst. Aber beispielsweise bei Reisebuchungen erhält man Angebote über Mietwägen, und bei Amazon werden schon seit Jahren dazu passende Angebote ausgelobt.

In der Studie wird ersichtlich, dass 62,7 Prozent der Befragten mit der Zustellung zufrieden sind. 62,9 Prozent geben sogar eine Wiederkaufsbereitschaft nach einer erfolgreichen Zustellung an. Ist das Ziel für die Post schon erreicht oder nicht?

Was die Zustellqualität angeht, liegt die Post klar über dem Wert der Mitbewerber. Wir punkten vor allem mit unseren Mitarbeitern. Künftig wollen wir den Inhalt des gelben Zettels auf Etiketten drucken, damit er für die Kunden mehr Infos bietet. Generell arbeiten wir aber an einer Reduktion der Benachrichtigungen. Mit unseren Services, wie den Abholstationen in den Postfilialen, den 20.000 Post-Empfangsboxen, Samstagszustellung und der Flexibox wollen wir mehr Kundenconvenience schaffen. Momentan erreichen wir eine Zufriedenheit von 69 Prozent, der Mitbewerb lediglich 62,7 Prozent. Auch einen Rückgang bei den Gelben Zetteln von 30 Prozent in den letzten vier Jahren konnten wir verbuchen. Aktuell arbeiten wir daran, wie wir die Interaktion zwischen Empfänger und Zusteller verbessern können.

Woran genau?

Das kann ich noch nicht sagen. Aber momentan ist die Herausforderung die, einen Konnex zwischen dem Zeitpunkt eines Kundenbedürfnisses und dem, wann ein Zusteller dort vor Ort ist, herzustellen.

Nimmt die Post etwas aus den Studienergebnissen für das eigene Unternehmen mit?

Zwei wesentliche Inputs: Erstens, hör nicht auf über die Kundenbedürfnisse nachzudenken. Was will der Kunde? Er möchte - wenn wir im Bereich Lebensmittel denken - nicht so kurz wie möglich an der Kassa stehen; nein, er will die Ware am liebsten schon zuhause haben. Hier geeignete Services im Onlinebereich anzubieten, ist allerdings noch ein Stück weit Zukunftsmusik. Zweitens, die Studie zeigt, wie wichtig der persönliche Kontakt mit den Endverbrauchern ist - das Gesicht zum Kunden. Die Menschen, die die Dienstleistung nach außen bringen, sind wichtig. Genau deshalb ist es essentiell, dass diese ihren Job gerne machen.

Was kann auch für shöpping.at aus den Ergebnissen mitgenommen werden? Ihr Fazit nach zwei Monaten Betrieb - aktuelle Zahlen, Verkäufe über das Portal, wie viele Händler sind seit dem Start dazugekommen?

Der Start der Plattform verlief sehr gut, technisch hat alles sauber funktioniert, auch die Meldungen über den Start waren positiv. Mit über 60 Händlern und mehr als 600.000 Produkten sind wir vom Angebot her attraktiv gestartet. Mittlerweile haben wir rund 100 Händler mit über 800.000 Produkten mit an Bord - und es werden täglich mehr. Aus unternehmerischer Sicht ist das Projekt ein wichtiger Teil unserer Digitalisierungsstrategie - wie jede Post der Welt suchen wir neue Geschäftsfelder, um das schrumpfende Briefgeschäft zu kompensieren.

Zwar konnte die Division Brief ihren Umsatz im ersten Quartal um 0,5 Prozent erhöhen, aber der Basistrend weist ein Minus von fünf Prozent auf. Wie möchte man dieser Entwicklung gegensteuern?

Wir haben im ersten Quartal einen Umsatzanstieg von vier Prozent auf 488,7 Millionen Euro (exkl. trans-o-flex) erzielt, der vor allem durch saisonale Effekte - späte Ostern - und zwei Werktage mehr geprägt ist. Die Basistrends der Volumenentwicklung halten jedoch weiter an (Brief circa minus fünf Prozent, Paket circa plus zehn Prozent). Um dem gerecht zu werden, haben wir unsere Produktstruktur an die Anforderungen des E-Commerce-Marktes angepasst. Zudem setzen wir auf den Ausbau unserer digitalen Leistungsportfolios, E-Brief oder eben shöpping.at. Was uns zugutekommt, sind auch Wahlen. Ich bin einer der Österreicher, die froh sind, dass dieses Jahr gewählt wird. Denn: Aus Sicht der Post kurbelt das nochmal das Geschäft an, denkt man an Werbemittelunterstützung. Wir können helfen bei Kampagnengestaltung, Zielgruppenanalysen, die Möglichkeit per Brief zu wählen, etc. Was allerdings noch Potenzial hätte, sind Dankesschreiben. Eigentlich sollten die Wahlwerber jedem Wahlberechtigten ein Dankesschreiben ausschicken. An diesem After-Sales-Vorhaben arbeiten wir noch.

Die Post baut auch stetig ihr Filialnetzwerk aus - auch ein Logistikzentrum nördlich von Wien ist bereits in Planung. Expansion wohin das Auge reicht - ist irgendwann Schluss?

Ein Ende des Online-Shopping-Booms ist nicht in Sicht, daher werden auch die Paketmengen weiter steigen. Und um in diesem hart umkämpften Markt weiter bestehen zu können, sind laufende Investitionen und der Ausbau von Infrastruktur notwendig. Besonders Niederösterreich und der Großraum Wien ist mit seinen vielen Kunden eine entscheidende Region für diese Infrastrukturinvestitionen.

Wie nutzt man die Synergien innerhalb der einzelnen Divisions?

Einerseits in der Zustellung - jedes zweite Paket wird von "Briefzustellern" zugestellt. Nur in urbanen Gebieten erfolgt das getrennt. Das neue Produkt "Päckchen" ist ebenso ein Hybridprodukt zwischen Brief und Paket, das vor allem auf kostengünstige Warensendungen abzielt und kostenlose Zusatzservices bietet, wie Sendungsverfolgung, Next Day Delivery, keine Unterschrift beim Empfang und eine Haftung von 50 Euro. Synergien nutzen wir auch bei unseren SB-Lösungen. Abholstationen, Empfangsboxen oder Flexibox - diese Innovationen auf der ersten und letzten Meile werden von beiden Divisionen genutzt.

Der E-Brief: seit wenigen Monaten auf dem Markt und schon knapp 90.000 Aktivierungen aktuell. Ihr erstes Fazit?

Wir sind mit unseren Einschätzungen vor dem Launch des E-Briefs zu 100 Prozent danebengelegen, denn: Wir haben es uns leichter vorgestellt, die Versenderkunden für diesen Service zu gewinnen, gerade weil es wesentlich billiger ist, als das alte Service. Doch die Anzahl der Aktivierungen - aktuell über 92.000 - zeigt, dass von Seiten der Empfänger ein enormes Interesse am digitalen E-Briefkasten besteht. Bei den Empfängerkunden ist es so, dass wir bereits für dieses Jahr aufhören könnten, zu arbeiten; bis zum Halbjahr haben wir unser Dezember-Ziel schon erreicht. Ein klarer Vorteil für die Unternehmen und Empfänger ist sicherlich: Während beim E-Mail die Nachrichten völlig ungesichert übermittelt werden, schützt der E-Brief wichtige Sendungen und das Briefgeheimnis wird gewahrt. Die Liste der Versender steigt ständig, daran arbeiten wir intensiv.

Und was kann man seitens der Division Brief, Werbepost und Filialen noch erwarten?

Neben der Verleihung des Direct Mail Award 2017, wo heuer erstmalig 1.000 Konsumenten direkt im repräsentativen Sample befragt und die besten Direct Mailings in fünf Kategorien (Katalog, Selfmailer, Brief & Kuvert, Regional, Karte) verliehen werden, findet auch der Dialog Marketing Report wieder statt. Allerdings ist heuer die B2C-Befragung über die Mediennutzung neu. Auch mit "PimpmyCampaign" führen wir gemeinsam mit dem DMVÖ unsere Kampagnen-Optimierungsaktion weiter. Auch wird heuer bereits zum elften Mal der Post Prospekt Award verliehen und die besten Flugblattsujets prämiert.

Welche Projekte sind derzeit aktuell?

Im Adress-Shop haben wir seit kurzem mit dem teiladressierten Produkt "Info.Post Select" die Möglichkeit, Onlinekäufer gezielt zu bewerben. Neben dem weiteren Ausbau unserer SB-Lösungen, wollen wir auch unsere Zustellung weiter "vergrünen" und hoffentlich demnächst in Wien (hier sind wir schon auf 98 Prozent) und in anderen Landeshauptstädten in der Briefzustellung komplett mit einer E-Flotte ausliefern. In Summe haben wir derzeit über 1.400 Elektrofahrzeuge in Betrieb; rein für die Paket-Auslieferung sind es aufgrund der anderen Anforderungen derzeit erst wenige.

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