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Content – ja, aber wie?

Voice wird auch im Jahr 2020 boomen und verlangt kreative Vermarktungsideen.
© Pixabay/Tobias Albers-Heinemann

Der digitale Wandel treibt auch die Entwicklungen neuer Content-Formate voran. Die Vermarktung muss dabei Schritt halten und Trends erkennen.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 50/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Bewegtbild, Voice, Podcast-Boom: Wenn man über die Content-Treiber spricht, war an diesen drei Themen im Jahr 2019 nicht vorbeizukommen. Aktuelle Zahlen belegen diese Trends. So werden On- Demand-Angebote im Medienbereich immer häufiger genutzt – das gilt auch speziell für die Audio-Unterhaltung. Laut Deloitte wird der Podcast-Markt bis 2020 um 30 Prozent zulegen und damit eine neue Höchstmarke von 1,1 Milliarden US-Dollar Umsatz erreichen.

Klassisches TV mit Perspektive

Noch deutlicher sind die Zahlen im Bereich Bewegtbild-Streaming, die jedoch auch dem klassischen TV, seit Jahren zu Unrecht totgesagt, Hoffnung machen: Für die Studie "Digital Natives 2.0" von Mediaplus Strategic Insights und Facit Research wurden im Frühjahr 2019 rund 1.600 Digital Natives zwischen 16 und 29 Jahren online zu ihrem Bewegtbild-Konsum befragt. Das Kernergebnis der Studie: Digital Natives, die ausschließlich streamen, sind eher die Ausnahme als die Regel. Vielmehr ist eine Multi-Nutzung aller Kanäle typisch für die junge Zielgruppe. So bevorzugen rund 29 Prozent der Befragten, die sogenannten Bewegtbild-Heavy-User, der Studie zufolge einen Mix aus linearem TV und Streaming-Angeboten.

‚Alles schwimmt‘

Die "Binge-Watcher" sind dagegen in der Unterzahl: Ein Fünftel der Befragten nutzt lediglich reine SVoD-Angebote wie Netflix und Amazon Prime Video. Auch die TV-Enthusiasten unter den Digital Natives gibt es noch: Immerhin neun Prozent der Befragten konsumieren Bewegtbild ausschließlich über lineares TV. Knapp zwei Drittel (62 Prozent) der Generation Y besitzen ein eigenes TV-Gerät, in der noch jüngeren Generation Z sind es 47 Prozent.

Interessant in diesem Zusammenhang sind auch die Ergebnisse im Hinblick auf die TV-Werbung. Knapp die Hälfte der Mitglieder der Generation Z sowie 36 Prozent der Gen Y gibt dabei an, sich während der TV-Programmpausen mit dem Smartphone, Tablet oder Laptop abzulenken und die Werbung weiterlaufen zu lassen. Durch diesen Übergang zur Second-Screen-Nutzung nehmen Digital Natives TV-Werbung also eher mit verminderter  Aufmerksamkeit wahr. Auf einen anderen Kanal zappen in den TV-Werbepausen 17 Prozent (Gen Z) beziehungsweise 21 Prozent (Gen Y) der Befragten.

Eng gekoppelt an diese Entwicklungen ist naheliegenderweise die Vermarktung von Content, die sich im Umfeld der rasanten digitalen Entwicklung immer wieder neu erfindet. "Nix ist fix, alles schwimmt", meinte Nikola Dietrich, Head of Content Strategy und Mitglied der Geschäftsleitung bei Styria Content Creation und Styria Digital One, noch im Oktober im HORIZONT-Gespräch auf die Frage, wie das Marketing der Zukunft ihrer Meinung nach aussieht. "Es wird geprägt sein von Personalisierung und automatisierten Prozessen, Storytelling auf allen Kanälen inklusive Voice. Dazu gehört auch eine  große Experimentierfähigkeit, das heißt, dass man 20 Prozent seines Budgets für digitale Experimente bereitstellen muss und nicht verhaftet bleiben darf in Dingen, die bisher funktionierten." Wenn man zum Beispiel berücksichtige, dass Facebook in Kürze gar keine organische Sichtbarkeit mehr haben werde, dann bedeute das, "dass man nur noch durch die Werbung Sichtbarkeit erhält, und das verändert natürlich das gesamte Umfeld".

Weniger Text?

Im Zuge dieser Entwicklungen muss sich Content aber auch verändern, wie Alexander Oswald, CEO Futura und Präsident der Österreichischen Marketing-Gesellschaft (ÖMG), gegenüber HORIZONT bekräftigte. "Für 2020 ist Video definitiv die richtige Wahl. Hier können Marketer vor allem mit Inhalt, kreativer Aufbereitung und richtigen Formaten punkten", so Oswald. Auf Social Media müsse dieser meist kurzzeitige Content durch die Verbreitung qualitativ besser und kreativer werden. Audioformate sind laut Oswald ebenfalls spannend, das müsse aber je nach Branche und Zielgruppe ausgetestet werden. Voice Search und dementsprechender Content sei durch die Veränderung der Nutzergewohnheiten und die Verbreitung von Smart Speakern ebenfalls ein Riesenthema.

"Alles in allem werden sich die Branchen nächstes Jahr auf qualitativen hochwertigen Inhalt und weniger Text vorbereiten müssen", so Oswald. Ins gleiche Horn stößt Barbara Rauchwarter von der ÖMG: "Die Texte von Beiträgen werden aber tendenziell kürzer, so müssen Unternehmen und Marketer aufgrund der Informationsflut noch schneller auf den Punkt kommen."

Die Rolle von Voice

Der wachsenden Bedeutung von Voice Assistants hatte sich auch im September der von Mindshare veranstaltete Voice Commerce Day angenommen. "Wir müssen uns mit dem Kunden weiterentwickeln, sonst werden wir zurückbleiben", appellierte Jim Cridlin, Mindshare Global Head of Innovation and Partnership, bei der Veranstaltung in seiner Keynote. Voice sei die Zukunft, während Smartphones ihren Wachstumszenit bereits erreicht hätten. Als Best-Practice-Beispiel stellte Cridlin den Einsatz von Alexa Skills beim Gaming-Klassiker "Call of Duty" vor: Ohne auch nur eine Sekunde ihren Blick vom Bildschirm abwenden zu müssen, können die Spieler sich via Alexa Gaming-Strategie-Tipps holen und Essen bestellen.