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Christian Kurz: ‚Weg von individuellen Apps hin zur Bündelung‘

Der Österreicher Christian Kurz verantwortet global den Bereich Consumer Insights beim Medienkonzern Viacom.
© VMN

Christian Kurz, Senior Vice President Global Consumer Insights beim Medienkonzern Viacom, über die Abkehr von Social Media bei ausbleibendem TV-Konsum, die sich ergänzende TV- und Streamingnutzung, Kampf um den Seher am Smart TV samt Aggregation von konzernfremden Angeboten und dadurch neu entstehende Allianzen.

 

 

Dieses Interview ist zuerst in der Ausgabe Nr. 31-32/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont:Sie haben bei Viacom eine Studie zum Thema „Leben ohne Fernsehen“ gemacht. Ist ein Leben ohne TV, Netflix und Co für den Konsumenten vorstellbar?

Christian Kurz: Allein Menschen an der Teilnahme der Studie zu bewegen, war richtig schwierig. Die überwältigende Mehrheit kann sich ein Leben ohne Filme und Serien eben nicht vorstellen. Eine der zentralen Erkenntnisse war, dass sich Menschen nicht mehr zugehörig fühlen und im Alltag in Gesprächen nicht teilhaben können. 

Sind das Kernwerte, über die sich das Medium Fernsehen definiert?

Ja, absolut. Wir haben drei Erkenntnisse gezogen, von denen zumindest zwei stark selbstdefinierend sind für das Medium TV. Das erste ist Zugehörigkeit. Fernsehen ist eines der ersten Gesprächsthemen im Büro neben der Arbeit. Menschen, die gewisse Dinge nicht gesehen haben, können nur zuhören, aber nicht mitreden. Als eine weitere Folge haben unsere Respondenten von sozialen Medien Abstand genommen, weil Menschen auch dort über TV-Inhalte reden. Menschen, die kein TV sehen, fehlt das Thema.

Was war die zweite Erkenntnis?

Der Zusammenhalt innerhalb eines Haushalts ist unter anderem durch Gesprächsstoff definiert, der über das Hauptmöbelstück TV-Gerät generiert wird; die klassische Lagerfeuersituation, die die Menschen zusammenbringt. Und das Dritte ist die Erholung, einfach abschalten zu wollen. Klassisches Fernsehen hat den Vorteil, dass es sowohl aktiv als auch passiv konsumiert werden kann. Der passive Konsum wird aber oft unterschätzt.

Sie nennen Erholung und Passivkonsum als wichtige Faktoren, trotzdem sind On-Demand-Dienste am Vormarsch.

Es ist kein „oder“, sondern ein „und“. Aktiver und passiver Modus wechseln einander ab, wobei der On-Demand-Konsum an sich immer aktiv ist; klassisches Fernsehen kann beide Funktionen bedienen.

Der Kampf um Aufmerksamkeit am großen Schirm wird größer. Welches Angebot wird den Seher für sich gewinnen?

Am liebsten wäre den Menschen ein Gerät, das alles kann. Das Problem sind verschiedene Betriebssysteme, die nicht alles bieten und deren Software später nicht mehr unterstützt wird. Der Trend geht dahin, zu vereinfachen. Die Seher hätten am liebsten gar keine Box oder nur eine, in der alles integriert ist.

Sind die Seher mit dem Angebot überfordert?

In den USA verwenden die Menschen im Durchschnitt 3,5 Fernbedienungen, um fernzusehen. Das ist viel, daher geht der Trend in Richtung Vereinfachung. Auch wir als Viacom gehen weg von individuellen Senderapps hin zur Bündelung – es geht um die Aggregation. Wir sehen es in Frankreich und auch in UK, wo diskutiert wird, dass Sender gemeinsam eine Plattform bauen – in Deutschland leben ProSieben und Discovery das vor.

Wie sieht bei Ihnen im Haus mit Dutzenden Medienmarken die Strategie dafür aus?

Wir sind dabei, auf sechs Kernmarken zu fokussieren, das sind global Nickelodeon, Nick Junior, Comedy Central, MTV, BET und Paramount Network. Wie wir das innerhalb unserer Senderfamilie machen, entwickeln wir gerade. In Skandinavien haben wir ein Angebot mit Paramount Plus, in dem Programme aller Sender gemeinsam mit Paramount Filmen in einem Add-on-Package abbonierbar sind. In den Niederlanden haben wir mit Discovery und Fox einen Vermarkter gegründet. In UK, wo wir Channel 5 haben, sind Sendungen von A+E und PBS America bei unserem My5 Player dabei. Momentan passiert hier noch viel in Sachen gemeinsamer Vermarktung – Kooperation wird sich auch bei der Contentpräsentation zeigen.

Warum?

Denken Sie an einen Samsung-Fernseher. Jeder Anbieter muss eine App für jedes Betriebssystem bauen. Da lassen sich leicht Kosten rausnehmen, wenn man es gemeinsam und womöglich sogar international tut. Das Beispiel Radio mit dem international Radio Player zeigt das vor; das sind standardisierte Angebote, und egal in welchem Land VW ein Auto verkauft oder wo das Auto hinfährt, das Radio funktioniert.

Wird das von den Hardware-Herstellern oder den Contenthäusern forciert?

Ich glaube, eher von den Contenthäusern, weniger von den Hardware-Herstellern. Die Entwicklungskosten tragen wir. Comcast, einer der größten Kabelbetreiber mit eigenen Sendern in den USA, hat die neue Kabelbox X1 eingeführt. Die bringt nicht nur das normale Kabelfernsehen wie auch sämtliche Kabel-On-Demand-Angebote, sondern bündelt auch Netflix, YouTube und Co. 

Besteht hier nicht die Gefahr der Kannibalisierung?

Es geht darum, die einzige Box im Wohnzimmer zu sein. Deswegen packen Anbieter gerade alle möglichen Angebote hinein. Die zentrale Frage ist, wie wir unsere Inhalte in den Vordergrund bringen.

VR, AR und Co: Worin sehen Sie die technologischen Trends für Bewegtbild?

4K ist für mich einer der großen Trends. Diesen Standard wird es brauchen, weil Screens immer größer werden. AR und VR sind interessant, auch wir experimentieren damit. Dass das mit dem klassischen TV zusammenkommt, denke ich im Moment nicht. VR ist für mich da, um etwas zu erleben und dabei zu sein, sehr aktiv und individuell. Wir haben bei den MTV VMAs Menschen via VR ins Publikum „gesetzt“, das ist aber noch nicht massenfähig.

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