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Boomendes Geschäft mit bezahlten Postings

Wie gefärbt sind Nutzerbeiträge im Netz? Per Social Seeding platzieren Firmen ihre Werbebotschaften in User-Postings. © lis

Auf sogenanntes ‚Social Seeding‘ spezialisierte Agenturen helfen Wirtschaft und Politik, ihre Botschaften unters Online-Volk zu mischen - mehr als hundert Kampagnen wurde HORIZONT-Recherchen 2014 auf diese Weise angeschoben - Agenturen geben Einblicke und Funktionsweise, Kunden und das Business

Die Recherchen des Monatsmagazins "Datum" zu den bezahlten und anonym in Internetforen platzierten Jubel­postings der Wiener Agentur Modern Mind Marketing (a. k. a. mhoch3) im Auftrag namhafter Firmen und Institutionen haben viel Staub in der Branche aufgewirbelt. Vor kurzem wurde dann via "Datum" auch noch publik, dass Modern Mind Marketing im Auftrag der Rechtsanwaltskanzlei Lansky, Ganzger und Partner zwischen 2010 und 2013 im Internet eine Negativkampagne gegen den ehemaligen kasachischen Botschafter Rakhat Aliyew durchgeführt haben soll. Laut dem ­einstigen News-Chefredakteur Herbert Langsner, der die Kampagne als PR-­Berater im Auftrag der Kanzlei durchführte, soll es sich dabei aber um keine „Rufmordkampagne“, sondern um das „Kommunizieren von Tatsachen“ gehandelt haben. Verfasst wurden jedenfalls laut Datum Tausende Onlinekommentare auf Deutsch und Russisch, pro Monat sollen das 10.000 Euro gekostet haben.

Der PR-Ethik-Rat hat „die Praxis, durch gekaufte, gefälschte und gesteuerte Postings Internet-Userinnen und -User in die Irre zu führen“, bereits aufs Schärfste verurteilt, zudem könnte es rechtliche Konsequenzen geben, etwa bei Klagen auf Unterlassung, unlauterem Wettbewerb oder Betrug.

Social Seeding im ganzen Netz

Dass in Österreich bezahlte Postings in Online-Foren oder über Social-Media-Plattformen verbreitet werden, ist kein Einzelfall. Politische Institutionen und Unternehmen lassen auf sogenanntes „Social Seeding“ spezialisierte Agenturen bereits seit Jahren ihre werblichen Botschaften und Inhalte über verschiedenste Online-Kanäle verbreiten – der Skandal rund um mhoch3 tut der Nachfrage keinen Abbruch, wie HORIZONT-Recherchen ergaben. Mehr als hundert Kampagnen wurden mithilfe der gezielten Streuung von bezahlten Postings auf Facebook, Twitter oder in Online-Foren angeschoben – denn irgendwie muss man den Marketing-Content (Werbeclips, PR-Texte, Fotos, et cetera) in die sozialen Netzwerke ­tragen, bevor sie dort geteilt und re­tweetet werden können.

Dennoch: Agenturen, die in Österreich Social Seeding betreiben, sollte man nicht in einen Topf mit mhoch3 werfen. „Für uns ist klar, dass es eine Kennzeichnung geben muss, um nicht mit Begriffen wie Schleichwerbung oder unlauterem Wettbewerb in Verbindung gebracht zu werden. Wir kennzeichnen die Posts unserer Publisher unter anderem mit „#sponsored“ und gehen einen Weg der Transparenz“, sagt Alexander Pühringer, Geschäftsführer der Linzer Firma LinkILike. Sie fungiert als Drehscheibe zwischen Werbern, die online Inhalte verbreiten wollen, und sogenannten Social Publishern: Dabei handelt es sich um private Internetnutzer, die über insgesamt mehr als 10.000 Social-Media-Kanäle (Facebook-Profile, Twitter-Accounts) und 6.000 Blogs gegen Bezahlung Content von Werbetreibenden verbreiten. Als Absender einer Werbebotschaft tritt dem unbedarften Internetnutzer nicht eine Marke ent­gegen, sondern etwa ein Facebook-Freund oder ein Twitter-Kontakt. ­

Klicks und Views generieren


Alleine in den letzten zwölf Monaten hat LinkILike etwa 100 Content-Marketing-Kampagnen durchgeführt; unter den Kunden finden sich namhafte Unternehmen wie Austrian Airlines, Erste Bank, Sky, WKO, Allianz oder Kornspitz. Besonders stolz sei man auf die Verbreitung eines Webvideos für einen Kunden, bei dem 200.000 Abrufe angepeilt wurden, mittlerweile liegt der Zähler bei plus 700.000. Bei dem Webvideo handelt es sich HORIZONT-Recherchen zufolge um jenes von Sky Österreich, das den Start der fünften Staffel der TV-Serie „The Walking Dead“ bewarb und bei ­Facebook bei fast 12 Millionen Views beziehungsweise bei YouTube bei etwa als 720.000 Views hält. Einer der 2014 meistgeteilten Clips aus Österreich hat sich nicht einfach von selbst „viral“ verbreitet, sondern wurde geseedet.

„Unser Preisspektum für Advertiser ist sehr unterschiedlich und hängt von der Intensität des Targetings ab. Grob gesagt kosten LinkILike-Kampagnen zwischen 1.000 und 30.000 Euro“, sagt Pühringer von LinkILike. „Social Publisher bekommen für jeden Share eine Vergütung, diese kann der Publisher spenden oder sich auszahlen lassen.“ Pro Share – wenn also jemand das Posting teilt oder retweetet, bekommt der Link-ILike-Partner einen Betrag zwischen 30 Cent und zwei Euro. Werden PR-Texte (gekennzeichnet etwa mit „Sponsored Post“) im eigenen Blog veröffentlicht, kann man oft auch ­einige Hundert Euro verdienen. „Die Kernidee von LinkILike ist die Verbreitung von Content über persönliche ­Social-Media-Accounts“, so Pühringer. „Wir verbreiten Videos, Bilder, Apps und Weblinks über echte Social-Media-User mit echten Freunden und mit einer gewissen Autorität. So wird der Content mit dem Touch von Mundpropaganda in Umlauf gebracht.“

Nur mit echten Profilen


Dass die Werbung über gefälschte Profile verbreitet wird, schließt man bei LinkILike mit einer zum Patent angemeldeten Software, dem „AuthenticityCode“ aus. „Wir vergleichen unterschiedliche ­Datenquellen miteinander, insgesamt überprüfen wir automatisiert etwa 40 Aspekte, um zu unserer Entscheidung zu gelangen, ob ein Publisher „echt“ oder „fake“ ist“, so Pühringer. Die Affäre rund um mhoch3 hat seinem Geschäft keinen Dämpfer verpasst. „Ich denke, dass zweifelhafte Geschäftsmodelle immer ein Ablaufdatum haben und dass am Ende doch das Gute gewinnt“, so der LinkILike-Geschäftsführer. „Wir spüren keine negativen Auswirkungen, ganz im Gegenteil. Zwei Unternehmen, die auch von der besagten Affäre betroffen waren, haben bei uns nachgefragt, ob wir unsere Maßnahmen kennzeichnen. Nachdem ich das bejahen konnte, haben wir zwei ganz ansehnliche Aufträge bekommen.“

Im Auftrag der Politik

Eine zweite österreichische Agentur, die sich auf „Web Social Seeding“ spezialisiert hat, ist datenwerk aus Wien. 2011 hat datenwerk etwa für das Bundesministerium für Verkehr, Innovation und Technologie (BMVIT) eine Seeding-Kampagne durchgeführt, um das Jugendprojekt „fti…remixed“ bei der Zielgruppe der 14- bis 25-Jährigen zu bewerben. Im Netz kommuniziert wurde damals nicht mit Online-Profilen von echten Menschen, sondern mit dem Maskottchen des Projekts (ein kugelköpfiger Roboter), das so eindeutig zugeordnet werden konnte. Außerdem wurde 2011 und 2012 für das Projekt www.reformdialog.at von Bundesministerin Gabriele Heinisch-Hosek, die damals für Frauen und den öffentlichen Dienst zuständig war, Seeding im Netz betrieben.

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