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BMW: Agenturen-Drehkreuz für zwölf Länder

‚Ein Euro Media ist in keinem Land der Region gleich viel wert‘, sagt Florian Resinger, Marketing Direktor BMW Group Central and Southeastern Europe
© BMW

Florian Resinger, Marketing Direktor der BMW Group Central and Southeastern Europe, im HORIZONT-Gespräch über die neuen vier Lead-Agenturen für zwölf Märkte, Eroberungspotenziale, langfristige Markenführung und veränderte Machart der Werbung.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 8/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Es war ein gutes Jahr für BMW: 2017 konnte der Automobilhersteller laut Statistik Austria in Österreich seine Hauptmitbewerber Mercedes und Audi unter den meistverkauften PKW überholen. In anderen Märkten Europas gestaltet sich das Wachstumspotenzial weitaus größer. Während Österreich ein gesättigter Markt mit einem gut verankerten Händlernetzwerk sei, gebe es viele Wachstumsmärkte, die eben erst dabei seien, dieses auszubauen, wie Florian Resinger, Marketing Direktor BMW Group Central and Southeastern Europe, im Gespräch mit HORIZONT erklärt.

Um diese Märkte unter einer einheitlichen Marketingstrategie aber mit länderspezifischer Adaption zu bespielen, wurde nun ein transnationales Hub-Agentur-Modell realisiert. Die ersten Agenturausschreibungen für diesen Hub erfolgten bereits 2016. Zu den zwölf Ländern des Clusters, die Resinger in puncto Marketing verantwortet, zählen neben Österreich als größtem Markt Polen, Ungarn, Tschechien, Slowakei, Griechenland, Rumänien, Bulgarien, Slowenien, Kroatien, Zypern sowie Malta. Für diese Länder sollten vier Agentur-Typen in einem Hub zusammengefasst werden, so Resinger: „Begonnen haben wir mit der Ausschreibung der Mediaetats, gefolgt von den Kreativagenturen. Letztes Jahr erfolgte die Suche nach einer Social-MediaAgentur und Anfang dieses Jahres fiel der Zuschlag für das Digitale.“ Dabei ging Initiative (IPG) als Mediaagentur hervor, die deutsche Serviceplan Group als Kreativagentur und die Wiener Agentur Virtual Identity erhielt den Social-Media-Zuschlag.

Bei den Onlineagenden mussten sich die Digitalagenturen einem Konkurrenten aus einem anderen Feld geschlagen geben – jenem der Beratungsunternehmen, konkret Accenture. „Das liegt schon alleine deshalb auf der Hand, als Accenture zentral unsere Webseiten pflegt und in einer unserer Metropolen, Warschau, über einen IT-Hub verfügt, wo wir auf lokale Ressourcen zugreifen können. Es war für uns eine Win-win-Situation“, wie Resinger erläutert.

Kein Cluster mit Deutschland
Das neue Agenturen-Drehkreuz solle nun erstmals für die Marken BMW sowie Mini gemeinsam das Know-how dieser Märkte konsolidieren, Synergien nutzen und Einkaufsvorteile generieren. Die Konsolidierung etwa im Media-Bereich liegt für Resinger auf der Hand: „Mehr Einkaufsvolumen resultiert in mehr Mediaeffizienz. Früher haben wir über viele Agenturen regional eingekauft. Selbst Mini hat anders eingekauft als BMW. Vor allem durch den wachsenden Anteil an Programmatic Marketing im Mediamix und die Konsolidierung von Data Pools macht es mehr Sinn, so viel es geht zu konsolidieren.“ Bei Kreation und Social Media wolle man „die kreative Kraft des Roof Hubs nutzen und mit lokalen Spezialisten adaptieren. So greifen wir zum Beispiel aus der Serviceplan Solutions heraus auf lokale Ressourcen zu, um eine internationale Kampagne zu lokalisieren.“

Der Großteil der kreativen Leistungen für Österreich werde von Serviceplan Campaign 1 aus München gesteuert, „um den Schulterschluss mit der BMW-Konzernzentrale in München zu nutzen“, und, so Resinger „weil es tatsächlich auch inhaltlich Synergien zwischen Österreich und Deutschland gibt; sowohl in Bezug auf die Medienlandschaft als auch bei der kreativen Umsetzung“.

Bei der inhaltlichen Themenführerschaft würde man sich stark an Deutschland anlehnen: „Letztes Jahr hatten wir einen Dieselgipfel in Deutschland, einen Monat später dann in Österreich.“ Eine Kritik an der österreichischen Besonderheit, „das Land mit einer der höchsten Kfz-Besteuerungen“ zu sein, kann sich Resinger nicht verkneifen. Ein gemeinsamer Cluster aus Österreich und Deutschland (eben nicht im Cluster vertreten) würde dennoch nicht funktionieren, wie er auf Nachfrage bestätigt: „Das haben wir untersucht, doch aus Vertriebs- und Marketingsicht sowie organisatorisch würde das keinen Sinn machen. Deutschland gehört nach China und den USA zu den drei größten Märkten der BMW Group, während Österreich mit deutlich geringerem Volumen planen muss. Selbst wenn wir den Mediaeinkauf konsolidieren würden, gäbe es keine signifikanten Einkaufsvorteile für Österreich, die wir nicht auch über unsere Mediaagentur erzielen könnten. Österreich ist Österreich.“

Gesättigte und ungesättigte Märkte
So verschieden die Märkte von BMW sind, so differenziert fallen auch die Zielgruppen, Mediakanäle und bevorzugten Pkw-Modelle aus. Innerhalb der Region kristallisiert sich Polen als das Land mit dem größten Wachstumspotenzial heraus. Die BMW 5er Reihe sowie der BMW X5 seien dort sehr gefragt, in Österreich würden hingegen die Kompakt- und Mittelklassewagen der BMW 1-er, 2-er und 3-er Reihe reüssieren. Dementsprechend verfolge die Kommunikation eine andere Art und Tonalität, wie Resinger ausführt: „In gesättigten Märkten gehen wir im Premiumsegment mit einer Anzeige mitunter stärker auf Preiskommunikation ein, was in den Wachstumsmärkten weniger der Fall ist.“

So setze man etwa in Griechenland auf Einstiegskommunikation. Die starke Kaufzurückhaltung wirke sich „massiv auf unsere Maßnahmen aus“. Und Resinger unterstreicht: „Ein Euro Media ist in keinem Land der Region gleich viel wert.“ Im Kanalmix sei „Österreich ein konservativer Markt, stark printlastig“. Vor allem lokale Printtitel würden gut funktionieren. „Die Details sind überall unterschiedlich, aber die Veränderung zugunsten von Digital ist in allen Märkten über die Jahre zu beobachten“, meint Resinger. Das digitale Wachstum bei BMW führt er insbesondere auf performancebasierte Werbeformen zurück.

Und da man auf Facebook mit organischer Reichweite gar nicht mehr durchkomme, investiere man hier eben. „Das haben wir bereits früh getestet. 2015 haben wir mit einem bestimmten Facebook-Posting auf dem globalen BMW Account organisch mehrere Millionen Fans erreicht. Genau ein Jahr später fiel die Reichweite von neun auf unter ein Prozent, und jetzt liegt sie nahezu bei null. Aber auch wenn sich viele über den Facebook-Algorithmus beschweren – der Kanal funktioniert ja nach wie vor, das sieht man auch an steigenden Ausgaben im Mediamix.“

Events für die Luxusmarken
Auch für BMW wird Programmatic Marketing immer relevanter. Das Unternehmen setzt hierbei in erster Linie auf First Party Cookies und diverse Second Party Anbieter. Als DMP nutzt BMW den Adobe Audience Manager und bindet Werbelösungen von Rocket Fuel, Double Click oder The Trade Desk ein.

„Da BMW Central & Southeastern Europe derzeit über keine programmatische Inhouse-Infrastruktur verfügt, zeichnet die Mediaagentur Initiative für die Aussteuerung verantwortlich. Der Cookie- und DatenPool liegt aber bei BMW“, so Resinger. Bezüglich Programmatic werde „noch viel passieren. Das verfügbare Inventar ist hier entscheidend, aber das gibt es in unserer Region noch nicht in dem Maße, wie wir es haben möchten.“ Formate wie Geofencing versuche man bereits voranzutreiben.

Hinsichtlich der potenziellen Käufer müsse man nicht nur auf die Länderbedürfnisse achten, sondern auch auf die Zielgruppen der unterschiedlichen PKW-Modelle. Beim aktuell gelaunchten BMW X2 etwa handle es sich „um ein typisches Produkt zum Einstieg in die Marke BMW, sehr jung und frisch, auch in der Kommunikation“, sagt Resinger. Dementsprechend liege der Fokus auf Instagram oder Snapchat Storys anstatt auf einem TV-Spot.

Im Gegensatz dazu fokussiere man bei den „Luxus“-Marken eher auf Events und Eins-zu-eins-Kommunikation. So gebe es eine Kooperation mit der Albertina in Wien als auch mit der Budapester und Warschauer Oper. Bei Veranstaltungen würde man andere Luxusmarken wie Montblanc, bulthaup-Küchen oder Louis Vuitton als Co-Gastgeber hinzuziehen und von den jeweiligen Kunden profitieren, schildert Resinger: „Unsere Kooperationspartner bringen ihre Kunden als Gäste mit, was für beide Seiten ein super Eroberungspotenzial ist.“ Bei den sozialen Netzwerken laute die Prämisse: „Wenn wir einen Kanal eröffnen, müssen wir den nachhaltig bespielen können.“ Und dazu gehört auch Snapchat. Auf die Frage, ob das Publikum hier nicht zu jung sei, meint Resinger: „Extrem jung. Den BMW X2 haben wir über den globalen Snapchat-Kanal getestet und überraschenderweise sehr große Reichweiten erzielt.“

Die Gründe mitunter: ein goldener Filter und die Interaktionsmöglichkeit. Zwar würden die Snapchat-User nicht in die unmittelbare Käufer-Zielgruppe fallen, jedoch Wachstumspotenzial bergen. Resinger dazu: „Würden wir nur auf die Käufer fokussieren, würden wir viele andere Zielgruppen außer Acht lassen und die Markenstärke würde nachhaltig verlieren. Irgendwann werden die 15- bis 20-Jährigen vielleicht in Wien studieren, unser Mobilitätsangebot ,Drive Now‘ nutzen und möglicherweise später vor der Entscheidung stehen, tatsächlich einen BMW zu kaufen. Es geht uns um Langfristigkeit in der Markenführung.“

‚Werbung wird umfassender‘
In den vergangenen Jahren habe sich grundsätzlich die Machart der Werbung verändert: weg von klassischer Produktplatzierung hin zu unterhaltsamen Geschichten, die zeigen sollen, wie das Produkt die Lebenswelt der Kunden bewegen kann. Abgesehen davon, dass man authentischer werde, werde man kanalspezifischer, skizziert Resinger: „Vor ein paar Jahren sah der Prozess so aus: Es gab bei einer Modelleinführung einen Pitch, den eine Agentur gewann, die eine TV-Werbung erstellte. Es folgten noch zehn Print-Sujets und das war dann die internationale Launch-Kampagne. Geht man heute noch so vor, wird man nicht erfolgreich sein.“

Gerade via Programmatic könne man heute allgegenwärtig sein. Man müsse stets den richtigen Content in der richtigen Schublade haben, um den Autokunden zu begeistern: „Die Machart der Werbung wird umfassender und die Content-Erstellung kanalspezifischer“, so Resinger: „Launch and forget war gestern“. 

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