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Bittersüßer Werbekuchen

© Adobe Stock/Andrey Popov

Google und Co erhalten immer mehr öffentliche Werbegelder, zeigen aktuelle Zahlen. Kritiker wie der Verband der Regionalmedien fordern nun ein Umdenken. Öffentliche Institutionen relativieren.

Der Artikel ist bereits als Coverstory in der HORIZONT-Ausgabe 43/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

Während die Bundesregierung auf europäischer Ebene versucht, die amerikanischen Digitalgiganten zu angemessener Steuerzahlung zu verpflichten, landen österreichische Steuergelder vermehrt bei Google, Facebook, YouTube und Instagram. Rund 4,2 Millionen Euro haben sie im ersten Halbjahr von jenen mehr als 5.000 öffentlichen Institutionen erhalten, die zur Meldung ihrer Werbeausgaben in der Medientransparenzdatenbank verpflichtet sind.

Doch das ist nur die Spitze des Eisbergs. Der Rechnungshof hat bereits 2015 festgestellt: „Aufgrund der Bagatellgrenze sind ein Drittel bis die Hälfte der Werbeaufträge nicht in den von der KommAustria veröffentlichten Listen enthalten.“ Die Beantwortung parlamentarischer Anfragen zu den wahren Ausgaben von Ministerien liefert Indizien für eine noch weit höhere Dunkelziffer. Denn die Werbespendings unter der 5000-Euro-Hürde zur Ausweisungspflicht liegen gesammelt mitunter höher als die transparent erfassten.

Dieter Henrich, den Geschäftsführer des Verbands der Regionalmedien (VRM), ärgern allerdings schon die gemeldeten Summen: „Wenn ein Privater Google & Co das Geld in deren Rachen wirft, ist das sein Geld. Wenn das Ganze mit Steuergeldern passiert, ist das ein Problem.“ Es wird nicht gemildert durch die Medientransparenzdatenbank. Letztlich lassen deren Excel-Tabellen auf aktuell 12.141 Zeilen zwischen den Leermeldungen der Hohentwiel Schifffahrtsgesellschaft und der ÖÄK Beteiligungsholding das Interesse daran versiegen, wo jene Hunderte Millionen Euro landen, die pro Jahr von Bund, Land und Stadt (ab 10.000 Einwohnern) für Öffentlichkeitsarbeit ausgegeben werden. Das ist zwar mehr als die zwanzigfache Summe der Bundespresseförderung, doch den dadurch kaum geholfenen Journalisten fehlt meist die Zeit, sich durch den 360 PDF-Seiten starken Quartalsdatenwust zu wühlen, an dessen Auflösung die Meldepflichtigen kein Interesse haben.

Elf Prozent Rückgang

Kontinuierliche Beobachtung vollzieht sich hinter den Kulissen – zum Beispiel beim VRM. Er kommt mit seinen Berechnungen auf 48,6 Millionen Euro im zweiten Quartal 2018. Zu Jahressummen kumuliert, zeigt sich ein Rückgang der öffentlichen Werbeausgaben. Sie sind seit 2013 von 211 auf 187 Millionen gesunken – ein Minus von mehr als elf Prozent. „Nachdem unsere Mitglieder tendenziell nicht so viel bekommen, kann ich das nur gefühlsmäßig beantworten – aber mit ja“, sagt VRM-Geschäftsführer Dieter Henrich zu diesen erodierenden Ausgaben. Sein Verband vertritt mehr als 250 Zeitungen mit einer Einmalauflage von fast neun Millionen Exemplaren. Dazu gehören unter anderem solche Reichweitenriesen wie Heute, die Titel der Regionalmedien Austria (RMA) und Weekend. „Die österreichischen Medien erreichen die Menschen auf vielen Kanälen. Es ist ja nicht so, dass jemand auf Facebook angewiesen ist, um diese Kontakte zu bekommen. Es wirkt bloß bequemer.“ Unterdessen umfasst die Medienliste für die Transparenzdatenbank 3838 Titel von A la carte bis zu den Zwölfaxinger Gemeindenachrichten. 14 davon entsprechen Google, drei Facebook und zwei YouTube. Instagram ist dort noch gar nicht angeführt, scheint aber bereits bei den Zahlungen auf. Wien hat die Bagatellgrenze, bis zu der keine Zahlungsangabe notwendig ist, knapp überschritten: Für exakt 5256,98 Euro war die Stadt im April, Mai und Juni auf dem werbefinanzierten Online-Dienst zum Teilen von Fotos und Videos vertreten.

Die US-amerikanischen Digitalkonzerne segeln mit ihren öffentlichen Werbeeinnahmen jedoch größtenteils unter der Wahrnehmungsgrenze. Wie das geht, zeigt ein Beispiel aus der Politik: Mit einem Social-Media-Budget von 40.000 Euro lässt sich in einem mittleren Bundesland schon sehr erfolgreich Wahlkampf führen. Wer diese Summe gleichmäßig auf vier Plattformen und zwei Quartale verteilt, bleibt mit achtmal 4.999 Euro unter der Bagatellgrenze.

Stetiger Zuwachs für Social Media

Doch auch die registrierten Zahlungen an Google, Facebook, YouTube und Instagram steigen stetig. Lagen sie im ersten Quartal 2013 noch bei 520.000 Euro, sind sie im zweiten Quartal 2018 auf 2,34 Millionen angewachsen. 2018 kassieren die globalen Digitalen schon fünf Prozent der Ausgaben jener Institutionen für Reklame und PR, die zur Meldung dieser Aktivitäten in die Transparenzdatenbank verpflichtet sind. Tendenz steigend.

Fallend hingegen ist der offengelegte Gesamtaufwand der öffentlichen Hand für Werbung. Für die ersten drei Monate 2018 gab es den geringsten Wert seit Einführung des Medientransparenzgesetzes. Es folgte das vergleichsweise schlechteste zweite Quartal. Wie schon der Rechnungshof 2015 glauben Marktbeobachter allerdings nicht an eine neue Bescheidenheit, sondern lediglich an ein häufigeres Unterschreiten der Meldepflicht – was die globalen digitalen Plattformen aufgrund ihrer Geschäftsmodelle noch einmal bevorzugt.

Henrich will das nicht näher kommentieren, wirft jedoch ein: „Wir sollten uns schon fragen, welche objektiven Leistungsdaten diese Unternehmen vorzuweisen haben. Wir müssen deren Eigenangaben vertrauen. Bei den österreichischen Medien kann ich mich in der Regel auf die Media- oder Web-Analyse, den Tele- und den Radiotest verlassen, wofür die Daten von einer unabhängigen Stelle ermittelt werden.“ Wäre es dann eine Lösung, die öffentliche Hand zu verpflichten, nur in Medien zu werben, für die es Reichweiten- und Auflagenangaben aus diesen großen Marktforschungen gibt?

„Da muss man aufpassen, das Kind nicht mit dem Bade auszuschütten. Tendenziell würde ich das befürworten. Aber ein kleines eigentümergeführtes Bezirksblatt, in dem eine Gemeinde um ein paar Hundert Euro etwas einschalten kann: Das kann sich so etwas wie die Media-Analyse nicht leisten. Und für sie ist das auch zu lokal, um es hinlänglich technisch zu erfassen“, gibt der VRM-Geschäftsführer zu bedenken.

Er fürchtet um die finanziellen Möglichkeiten kleinerer Verlage, sagt aber auch: „Wenn es um größere Medien geht, wäre schon zu diskutieren, ob es nicht zumindest Daten aus der Auflagenkontrolle braucht, um Aufträge von der öffentlichen Hand zu erhalten.“ Betroffen von einer solchen Lösung wäre aber auch ausgerechnet jene Wiener Zeitung, die sich seit zwanzig Jahren weder Auflagenkontrolle noch Media-Analyse unterzieht. Sie steht im Eigentum der Republik. Die pflegt das Amtsgeheimnis und beugt sich der Transparenz nur, wo sie unbedingt muss.

Wie öffentliche Institutionen wie die Bundesregierung und das BMI mit dem Spagat zwischen Förderung heimischer Medien und der Nutzung von Facebook und Co umgehen, lesen Sie hier.

[Peter Plaikner]

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