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Bewegtbild im Umbruch - an Zahlen festgemacht

Horizont Summit 2018
Michel räumte unter Verweis auf unternehmensinterne Zahlen mit einigen Mythen über den Konsum von Video-on-Demand auf.
© Johannes Brunnbauer

Aus dem Nähkästchen geplaudert hat Sky-Media-Geschäftsführer Martin Michel auf dem Werbeplanung SUMMIT: Mit unternehmensinternen Zahlen führte er vor Augen, dass der Wandel im Bewegtbildkonsum, vor allem hin zu Video on Demand, längst Realität ist - und Medienmacher und Werber die Potenziale bei weitem noch nicht ausschöpfen.

Michel weiß, wovon er spricht, wenn es um Bewegtbild geht. Seine Karriere führte ihn von IP Deutschland und IP Interactive über MTV zum RTLII-Werbevermarkter El Cartel und nun an die Spitze von Sky Media. "Bewegtbildkonsum" mag er allerdings gar nicht - meint dabei aber das Wort, das wohl eine der "hässlichsten" Schöpfungen innerhalb der deutschen Sprache sei. In der Sache freilich untermauerte er den Umstand, dass genau dieser "Bewegtbildkonsum" im Umbruch ist, mit zum Teil noch nie kommunizierten Zahlen.

Zwar sähen in Deutschland immer noch 92 Prozent fern, so Michel. Dass dieser Wert sinken werde, sei allerdings absehbar, meinte er mit Verweis auf Großbritannien, wo dieser Wert nur noch bei 70 Prozent liege: "Bei uns wird es in drei Jahren so weit sein." Außerdem gelte es, schon jetzt zu hinterfragen, was Menschen unter "Fernsehen" verstehen. Die Antwort gab Michel gleich selbst: Nur die wenigsten verstünden darunter lineares Fernsehen auf TV-Geräten, sondern alle inzwischen möglichen Spielarten - vom SmartTV über Laptop bis hin zum Handy.

Übersehene Macht der Spartensender

Michel bot Zahlen von heute und von vor 20 Jahren zum Vergleich: 1998 hätten die Menschen im Schnitt 183 Minuten täglich ferngesehen, heute liege der Wert schon bei 227 Minuten - das ganze aber unter massiven Reichweitenverlusten vor allem der deutschen Privatsender der ersten Generation, bei halbwegs stabiler Lage der Privatsender der zweiten Generation und auch der Öffentlich-Rechtlichen. Großer Gewinner seien die Spartensender: Die beanspruchten von den heutigen 227 Minuten schon ganze 99 Minuten. Die deutschen Zahlen seien dabei aber nur Beleg für ein "globales Phänomen".

Als Treiber für alle signifikanten Veränderungen im TV-Markt sieht Michel Video-on-Demand (VoD) - auch in der Gegenüberstellung der Sky-Angebote in Sachen lineares TV mit den hauseigenen VoD-Diensten: "Babylon Berlin" sei von 45 Prozent als VoD konsumiert worden und von 55 Prozent auf klassischem Weg, Game of Thrones zu 68 Prozent als VoD und House of Cards gar zu 86 Prozent als VoD. Insgesamt habe die VoD-Nutzung innerhalb von nur drei Jahren ein Plus von 120 Prozent verbuchen können.

"Dieser Zug ist noch nicht abgefahren"

Die Sky-Nutzerzahl hat sich laut Michel in den letzten vier Jahren verdoppelt - „und dieser Zug ist noch nicht abgefahren, das wird sich weiterentwickeln“. In Ländern, wo die Bandbreite - Stichwort Glasfaser - entwickelter ist, „sieht das noch einmal ganz anders aus“. Als Lokomotive dafür sieht er vor allem die technischen Möglichkeiten: Von nicht einmal 400.000 Haushalten mit SmartTVs in Deutschland im Jahr 2015 sei die Zahl auf zwei Millionen gestiegen, die heuer laut internen Berechnungen von Sky noch erreicht würden.

Michel ist überzeugt davon, dass das fehlende Bewusstsein zum veränderten Bewegtbildkonsums auch mit mangelnder Transparenz zu tun hat. Er betonte, dass Sky zum Unterschied vor allem zu Netflix und Amazon aus den eigenen Nutzerzahlen und Nutzungsfrequenzen kein Geheimnis mache. Einige Klischees über den aktuellen Bewegtbildkonsum, denen zum Teil etwa auch die Werbebranche aufsitze, ließen sich jedoch jetzt schon widerlegen: So sei etwa "Binge Watching" - mit durchschnittlich drei Folgen einer Serie am Stück - bei Frauen und Jungen längst in der Mitte angekommen. Und vor allem sei lineares Fernsehen inzwischen "einsamer" als VoD: Klassisches TV wird von durchschnittlich 1,7 Personen gesehen, VoD laut der hauseigenen OTT-Establishment-Survey dagegen von 2,2. Das - und Argumente wie Viewability und Brand Safety - würde von der Werbewirtschaft jedoch weiterhin übersehen.

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