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Benedikt Binder-Krieglsteins Pläne für die Reed Messe

David Bohmann
Benedikt Binder-Krieglstein ist seit 1. November Vorsitzender der Geschäftsführung und CEO von Reed Exhibitions in Österreich. Dem Unternehmen gehört er seit April 2015 an. © David Bohmann

Benedikt Binder-Krieglstein strukturiert als neuer Chef die Reed Messe um. Mit HORIZONT spricht er über die Schärfung der Marke, die Entwicklung der Branche und neue Veranstaltungsformate.

Dieses Interview ist in voller Länge im HORIZONT Nr. 50 erschienen, dabei geht es unter anderem auch um den Einsatz von Tracking-Technolgien. Noch kein Abo? Hier klicken!

HORIZONT: Sie sind nach dem Ausscheiden von Martin Roy seit 1. November CEO von Reed Exhibitions Österreich. Wie fühlt es sich an, das gesamte Unternehmen jetzt alleine auf Ihren Schultern lasten zu haben?

Benedikt Binder-Krieglstein: Es ist keine Last, für mich ist es die Erfüllung eines Traumes. Der Schritt an die Spitze ist für mich die Möglichkeit, dem Unternehmen noch mehr meinen eigenen Stempel aufzudrücken.

Wie definieren Sie denn Ihren Führungsstil?

Power to our people, Transparenz, Customer Focus. Das sind die drei Werte, mit denen ich das Unternehmen führe. Wer heute Erfolge einfahren will, der muss das mit einem starken Team tun, das selbst unternehmerisch denkt – Verantwortung übernehmen und dazu auch die Möglichkeit bekommen. Deshalb versuche ich auch, mein Team in alle Entscheidungen einzubinden.

Entschieden haben Sie bereits die Kommunikationsabteilung neu aufzustellen – und diese in Public Affairs und Brand PR zu splitten. Warum diese Umstrukturierung?

Wir haben in Österreich eine Vielzahl von sehr starken Marken. Vienna Autoshow, Wohnen & Interieur, Alles für den Gast, Hohe Jagd, – kaum jemand kennt die Marke Reed. Reed hat aber eine enorme Kraft für den Wirtschaftsstandort Österreich. Wir erwirtschaften etwa in Wien 270 Millionen Euro Wertschöpfung pro Jahr; in Salzburg liegen wir von den Nächtigungszahlen her höher als die Salzburger Festspiele. Deshalb ist es mir wichtig, dass wir Reed auch als Marke positionieren. Darum haben wir eine neue Abteilung geschaffen, die dem in Zukunft Rechnung tragen soll. Effiziente Unternehmenskommunikation und gezielt eingesetzte Public Affairs stärken die Sichtbarkeit nach außen, werten die Reputation und die Glaubwürdigkeit auf und machen letztlich zukünftige Mitarbeiterinnen und Mitarbeiter, aber auch Stakeholder auf Reed aufmerksam.

Veränderungen gab es auch strukturell, so wurden System Standbau und Expoxx unter der neuen Dachmarke Standout vereint. Ging es Ihnen dabei um das Nutzen von Synergien und Einsparungen auf Kostenseite?

Wir haben an zwei unterschiedlichen Standorten mit zwei unterschiedlichen Marken operiert, zudem spiegelte der Auftritt das Produktportfolio nicht zur Gänze wieder. Von daher war es wichtig, hier eine starke Dachmarke zu schaffen, die das auch symbolisiert.

Sie wollen also das Markenprofil generell schärfen.

Reed ist die starke Dachmarke, unter der sich unsere Messen, das Third- Party-Geschäft und das dritte Standbein, die Standout, befinden. Mein Ziel ist es, jedes Segment entsprechend klar zu positionieren.

Wie viel Umsatz erzielen Sie denn aus jedem dieser Bereiche?

Messen und Standout teilen sich den Großteil mit etwa 88 Prozent der Umsätze auf, die restlichen zwölf Prozent kommen aus dem Third-Party-Geschäft.

Betrachtet man die Zahlen im Detail, liegt Salzburg ein wenig vorne. Man könnte annehmen, dass Wien der schwierigere Standort ist.

Man muss zum Wiener Umsatz auch noch das Third-Party-Geschäft dazurechnen, dann liegt Wien vorne. Aber so rechne ich nicht. Mich interessiert das Ergebnis des gesamten Unternehmensverbunds. Und da haben beide Standorte ihre ganz eigenen Vorzüge. Salzburg besticht etwa im B2BMessegeschäft und hat sich in den vielen Jahren damit einen Namen in der Region und weit über die Grenzen gemacht. Wien ist, schon alleine aufgrund des einwohnerstarken Einzugsgebiets, absolute Spitze bei B2C-/ Publikumsmessen.

Eurostat prognostiziert allerdings für Österreich bis 2020 ein Wachstum des Messe- und Kongressmarkts auf 400 Millionen Euro Umsatz. Wo orten Sie Wachstumspotenzial?

Die größte Möglichkeit im Wachstum sehe ich im Ausbau unserer analogen wie digitalen Dienstleistungen, weg vom reinen Flächenvermarkter hin zum Anbieter von hochindividualisierten Marketinglösungen für unsere Kunden, Deep Customer Insight ist der Schlüssel zum Erfolg.

Sie haben bei Ihrem Amtsantritt auch neue Veranstaltungsformate angesprochen. Besteht dafür eine Notwendigkeit am Markt?

Das Messewesen wird sich in den nächsten Jahren deutlich differenzieren, weil die Bedürfnisse des Menschen immer individueller werden. Ich sehe im Thema Kulinarik unglaublich viel Potenzial, auch die Themen Gesundheit, Sport und Lifestyle sind ausbaufähig. Wir werden in Zukunft sicherlich nicht eine Fixanzahl großer Messen pro Jahr haben, sondern deutlich mehr, um das gleiche Geld verdienen zu können. Ich glaube, es ist auch Zeit hinauszugehen und andere Formate zu finden.

Welche Formate schweben Ihnen konkret vor?

Mein Lieblingsthema, gerade in Planung, ist ein Landesjägermeister- Wandertag. Wir beheimaten bereits die größte Jagdmesse – die Frage lautet nun wie wir Menschen noch spezifischer zusammenbringen, auch im Kleinen. Messe muss nicht immer groß sein. So haben wir die Idee geboren, mit den wichtigsten Ausstellern und für absolute Top-Kunden aus dem Jagdsegment einen Tag im Revier des Landesjägermeisters zu verbringen, kombiniert mit einem Wandertag und einem Hüttenabend. Es geht darum, Anbieter und Suchende zusammenzubringen.

Lohnt sich die große Fläche dann überhaupt noch?

Die große Fläche wird ihre Berechtigung behalten. Vor allem in Wien sind die rund 70.000 Quadratmeter Garant dafür, dass die Stadt ihren Ruf als Kongresshauptstadt Nummer eins beibehält. Zudem wird es immer viele Themen geben, die Massen begeistern und entsprechende Fläche brauchen.

Funktioniert denn dieser Spagat zwischen großen Messen für die Masse und kleinteiligen Formaten wie der Jagdwandertag?

Wir bauen Plattformen für Menschen, die eine gemeinsame Leidenschaft haben. Das darf nicht davon abhängen, ob das 40 Leute sind oder 100.000.

Abschließend: Wie beurteilen Sie denn die Konkurrenzsituation in der Branche?

Ich glaube, Wettbewerb ist gut und wichtig. Ich bin Sportler – Wettbewerb macht mich schneller, wenn er gut ist und vor allem wenn er fair ist.

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