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Auffallend und großflächig

Die Wintersaison ist gestartet: Wie in und um Skigebiete geworben wird, welche Formate dabei eine Rolle spielen und was in Zukunft punkten wird.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 48 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Außenwerbung wird mehr und mehr von einem reichweitenstarken Medium zu einem „immer intelligenteren, digital aussteuerbaren Medium, das auf Verhalten, Anzahl und Emotionen von Passanten reagieren kann“, sagt Michael Scheuch, Bereichsleiter Brand Management Österreich Werbung, über die Bedeutung der Außenwerbung. Und das gilt auch für aktuelle Außenbewerbungen im so eben gestarteten Wintertourismus: Dabei stehe nicht nur die geschickte Kreation von Außenwerbung, sondern auch ein stärkerer Engagement-Effekt im Fokus. Außenwerbung und Installationen im öffentlichen Raum „haben eine berechtigte und recht konstante Bedeutung in unseren Media-Strategien“, sagt Scheuch. Neben einem starken digitalen Shift in der Kommunikationsstrategie arbeitet die Österreich Werbung „in potenzialstarken Märkten wie den Niederlanden und Großbritannien mit Anbietern in diesem Bereich zusammen und wir integrierten dahingehende Maßnahmen in unsere Kampagnen.“

Spezialisierung auf Skigebiete 
Eines der heimischen Unternehmen, die sich auf Außenwerbung in Skigebieten spezialisiert, ist sitour. Das Unternehmen zählt zum Geschäftsbereich Medien der feratel media technologies. Zu den Tätigkeitsbereichen zählen analoge und digitale Informations-, Sicherheits- und Orientierungssysteme für Skigebiete sowie die Vermarktung unterschiedlichster Werbeflächen und Werbeformen. sitour kann mit seinem Werbenetzwerk laut eigenen Angaben etwa 90 Prozent der Skigebiete in Österreich abdecken. Dabei reicht die Vielfalt der Werbeflächen von digital bis klassisch analog. „Ergänzt wird das Angebot durch Promotionaktionen, Branding von Snowparks, Pisten und Gondeln“, sagt Gabriela Huter, Öffentlichkeitsarbeit und Marketing feratel. Traditionell werden große, aufmerksamkeitsstarke Stellen in Skigebieten gebucht, um die Wirkung magischer Orte in Szene zu setzen, betont Scheuch von der Österreich Werbung. Aber auch Formate wie regional selektiv einsetzbare City Lights werden gerne gebucht.

Das macht gute Außenwerbung aus 
Dabei besteht der Clou darin, die Gäste bereits in der Planungsphase einer Reise mit Werbung abzuholen. „Gerade in der Inspirationsphase, bevor potenzielle Gäste beginnen eine Reise konkret zu planen, ist Außenwerbung in einzelnen Märkten eine sinnvolle Ergänzung im Media-Mix“, sagt Scheuch. Auch werde die Bedeutung mit den technischen Möglichkeiten, die noch kommen werden, die Kommunikation zielgenauer auszusteuern, steigen, ist er sich sicher. Das Ziel für gute Außenwerbung im Wintertourismus sollte sein, eine hochemotionale und in „kürzester Zeit verständliche Positionisierungsbotschaft“ an die Zielgruppe zu bringen. Weiters sollte die Frage, „welche Menschen erreiche ich an welcher Stelle in welcher emotionalen Situation“, an vorderer Stelle stehen. Und: die Verknüpfung von Außenwerbung und Digitalisierung wird mehr und mehr eine Rolle spielen: „Intelligente, digital ausgesteuerte Werbung beziehungsweise Maßnahmen zur Conversion von Außenwerbung zu digitalen Plattformen“ werden auch künftig eine immer größere Bedeutung haben, so Scheuch.

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