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Anstreifen erwünscht

© Sabine Klimpt / Manstein Verlag

Welche Rückschlüsse die bemerkenswerte Marketing-Kurskorrektur der Drei-Streifen-Marke Adidas zulässt. Leitartikel von Jürgen Hofer, Chefredakteur

Dieser Leitartikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 44/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Wenn sich einmal einer der großen Konzerne zu aktuellen Entwicklungen der Branche verbal exponiert, dann erfolgt das erstens in der Regel durchaus kräftig und pointiert – und zweitens damit einhergehend mit ordentlichem Nachhall und entsprechend langfristiger Wirkung. Die mahnenden Worte und folgenden drastischen Budgetkürzungen im Digitalbereich von P&G und Unilever sind im Bewusstsein noch bestens präsent. Nun biegt Adidas, mit jährlich rund drei Milliarden Euro Marketing-Investitionen auch kein Leichtgewicht, mit einer bemerkenswerten Kurskorrektur im eigenen Marketing um die Ecke.

Simon Peel, globaler Mediadirektor der Drei-Streifen-Marke, gestand zuletzt in einem Vortrag – zusammenfassend gesagt – ein, zu lange auf Effizienz und zu wenig auf Effektivität geachtet zu haben. Mehr als drei Viertel der Marketing-Mittel flossen laut Peel in Performance-Marketing, nur knapp ein Viertel in die Marke. Der letzte Klick sei wichtiger gewesen als die restlichen Kontaktpunkte Mensch–Marke, hier blieb Potenzial liegen. Auch die These, dass digitale Spendings digitale Umsätze befeuern, bestätigte sich nicht. Und: Markenwerbung trieb Umsätze sowohl in der klassischen Welt als auch im E-Commerce besser als Performance-Maßnahmen. Aus den Eingeständnissen der Herzogenauracher zu schließen, dass das eine nun per se gut und das andere automatisch schlecht sei, wäre die falschestmögliche Schlussfolgerung. Jedem Tool seine Wirkung und demnach entsprechende Gewichtung: Performance muss nicht können, was Image kann – und vice versa. Der perfekte Mix macht den Erfolg. Der auch ­international beachtete Move von Adidas lässt jedenfalls drei klare Erkenntnisse zu. Erstens bleibt die Marke zentrales ­Erfolgskriterium. Zweitens funktioniert Marketing auch bei allem Digitalisierungsjubel nicht ohne klassische „alte“ Medien. Und drittens sind Selbstreflexkion und -kritik gepaart mit der zu erfolgenden Korrektur immer und überall notwendig. Und das ist die eigentlich zentrale Botschaft, die bleiben sollte.