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Angriffsmodus statt Abgesang auf dem Weg der Agentur

Lisa Weber (Lisa Weber Grafik), Silke Übele (CEO Wavemaker), Marco Schreuder (Obmann FG Werbung und Marktkommunikation, WKW), Martin Radjaby-Rasset (Group Brand Management, Erste Bank), Lilian Meyer-Janzek (Senior Manager Accenture), Martin Blach (CEO Hirschen Group) und Bernhard Krumpel (Leitung Konzernkommunikation Novomatic), v.l.
© Markus Wache

'Die Full-Service-Agentur ist tot'. Wie viel Wahrheit in dieser Aussage steckt, was es mit der zunehmenden Spezialisierung und Projektarbeit auf sich hat und wie man sich die Kreativität sichert: Bei den Österreichischen Medientagen 2019 blickten Branchenvertreter in die Zukunft der Agentur, um ein Bild der Agentur der Zukunft zu zeichnen – mit einigen gemeinsamen Standpunkten.

Oliver Klein, Gründer von cherrypicker (siehe Bild unten), blickte in seinem Impulsreferat auf den gesamten deutschsprachigen Markt, in dem es 40.000 Agenturen gebe. „Auf den Veranstaltungen ist jeder nett zueinander, während draußen alle im Wettbewerb miteinander stehen.“ Und hier habe es eine Agentur-Sorte besonders schwer: „Das Full-Service-Agentur-Kaufhaus ist tot“, erklärte Klein, samt rhetorischer Frage ans Publikum. „Hand auf’s Herz, wer kann das denn wirklich?“ Stattdessen hinzugewinnen würde das „Full Thinking“ und die Kooperation mit mehreren Partnern, die Ideen von außen. Mehr werden dürften auch die Pitches, aufgrund steigender Projektarbeit und Kleinteiligkeit der Budgets, so Klein: „Sorry to say.“

'Möchte meine Arbeit nicht verscherbeln'

Wenig Konkurrenz gegenüber der Kreativagentur sieht Lisa Weber (Lisa Weber Grafik) in Logos vom Plattform-Fließband, wie sie auf Nachfrage von Bernhard Krumpel, Leitung Konzernkommunkation von Novomatic, festhielt. Hier stehe oft die Qualität nicht im Vordergrund, und die Betreuung fehle. „Außerdem möchte ich meine Arbeit nicht verscherbeln und arbeite gerne mit Kunden, die Qualität schätzen“.

Marco Schreuder, FG-Obmann Werbung und Marktkommunikation der WKW, will neue Marktentwicklungen mehr als Chance verstanden wissen. 35 Prozent der 10.000 Fachgruppenmitglieder in Wien seien Agenturen, und in dem Segment sieht es auch laut ihm nach zunehmender Spezialisierung und Kooperation aus. Trennen könne man künftig nicht mehr die Unternehmens- von der PR-Beratung, Social-Media-Agenturen wiederum seien bereits jetzt PR-Agenturen. Schließlich pochte Schreuder noch auf ein wenig angesprochenes Thema in der Ausbildung: „Lehrlinge werden in Wiens Agenturen kaum angestellt.“

'Kleinere Agenturen im Angriffsmodus'

Gemäß Martin Radjaby-Rasset, Group Brand Management bei Erste Bank, wird sich die Kreativwirtschaft rasant globalisieren. „Es braucht jetzt einen Shift im Mindset, davon sehe ich wenig.“ Ob die Agentur inhouse sitzt oder nicht, „ist mir egal“. Die Erste Bank arbeite mit 54 Dienstleistern, einige Köpfe davon sitzen in Südafrika. Der Trend geht ihm zufolge zu kleineren, interdisziplinären Teams. „Große Agenturen müssen schauen, wo sie sich öffnen. Die kleineren sind im Angriffsmodus.“

Wie auch immer die Zukunft der Agentur aussehen möge, „am Ende geht es immer um Kreativität, nicht Kreation“, betonte Hirschen-Group-CEO Martin Blach. Die oft genannte pauschale 360-Grad-Kommunikation brauche kein Kunde. Was dieser, etwa als CMO, aber brauche, seien gute Argumente gegenüber dem CEO und somit KPIs, „die wir ausschließlich aus dem Business heraus formulieren.“

'Digitalsteuer ist kein großer Wurf'

Auch die Digitalsteuer – erst vergangene Woche im Nationalrat beschlossen – kam auf. Diese ist für Wavemaker-CEO Silke Übele „kein großer Wurf, immerhin belastet sie die österreichischen Werber und heimische Wirtschaft.“ Auch für die Mediaagenturen bringe sie wohl einen Wettbewerbsnachteil. Generell könne man in puncto Digitalsteuer im nationalen Alleingang wenig gegen die Großkonzerne, gegen die man eigentlich vorgehen will, anrichten. Angesprochen auf die digitale Transformation zeigte sich Übele überzeugt, dass diese Silos aufbreche.

'Wir bekommen einen Strafzettel'

Lilian Meyer-Janzek, Senior Manager Accenture, vertrat ebenfalls die Meinung, dass es zukünftig viele Spezialisten braucht. „Wir bekommen einen Strafzettel, wenn wir die User-Zentriertheit nicht leben. Dafür brauche ich Kreativität und Design“. Daher hole sich Accenture Sinner Schrader, Kolle Rebbe und Co. „Uns mag die Kreativität fehlen, aber dafür kaufen wir sie ein. So kann ich im Rahmen eines Unternehmensberaters gleich vorne mitgestalten und picke nicht hinten dran.“

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