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Andy Kaltenbrunner: "Auch ein Online-Multi braucht regionalen Content"

Durch regionalen Content lassen sich jüngere Zielgruppen besser erreichen als durch Ableger internationaler Marken, die Lifestyle- oder Politik-Themen nur international anbieten, meint Andy Kaltenbrunner vom Medienhaus Wien.

Medien wie "Vice" haben jahrelang auf hohes Wachstum gesetzt. Aber auch jene, die mit Wachstum erfolgreich waren, müssten irgendwann beginnen, auch userseitig Erlöse zu erzielen und die Reichweite in Geld umzusetzen, meint Medienwissenschaftler Andy Kaltenbrunner.

 

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Einst Darling unter den heimischen Jugendportalen ist Vice Österreich nur mehr ein Schatten seiner selbst. Die Zugriffszahlen sind in Österreich im vergangenen Jahr dramatisch zurückgegangen, nachdem die Wiener Redaktion im Sommer 2018 geschlossen zurücktrat.

Auch international ist das Unternehmen - so wie Huffpost, Buzzfeed und andere - in die Krise geschlittert. "Nach einigen Jahren kommt der Punkt an dem sie inne halten müssen, konsolidieren und herausfinden, was publizistisch dauerhaft  funktioniert", meint der Medienforscher Andy Kaltenbrunner vom Medienhaus Wien. 

HORIZONT: Welche Rolle spielte Vice in der heimischen Medienlandschaft in den vergangenen Jahren?
Andy Kaltenbrunner: Eine interessante, weil es eines der wenigen von außen kommenden Digitalprodukte für ein junges Publikum war. Damit wurde eine jüngere Zielgruppe, an die Legacy-Medienunternehmen nicht herankamen, erreicht. Es war ein Stachel im Fleisch, wodurch auch das eine oder andere Traditionsmedium zum Nachdenken angeregt wurde.

Vice Österreich konnte vor dem Abgang der gesamten Redaktion im Sommer 2018 gerade mit lokalen, politischen Inhalten reüssieren. Ein Erfolgsgeheimnis?
Von außen betrachtet war Vice in Österreich stark regional abgestimmt. So lassen sich jüngere Zielgruppen besser erreichen als durch Ableger internationaler Marken, die Lifestyle- oder Politik-Themen nur international anbieten. Es braucht auch kontinuierlich starke, regionale Inhalte, um zu reüssieren.

Vice wurde in der heimischen Medienbranche anfänglich oft mit rümpfender Nase betrachtet, das hat sich aber langsam gewandelt.
In den Jahren nach dem Österreich-Launch habe ich in manchen Workshops mit Managern, Chefredakteuren, Journalisten von traditionellen Medien darauf verwiesen, dass Vice mehr zur politischen Information Junger beigetragen hat als viele legacy media. Da wurden tatsächlich oft Nasen gerümpft. Das hat sich allerdings verändert. Einerseits weil sich das Produkt Vice in Österreich weiter entwickelt hatte, andererseits weil die professionellen Skeptiker diese junge Zielgruppe selbst schnell verlieren, aber gerne erreichen wollen – und meist nicht wissen, wie. 

Wie nehmen Sie die Entwicklung bei Vice in Österreich im vergangenen Jahr wahr?
Vice in Österreich ist in einer schwierigen Phase, weil es ohne starke regionale Redaktion, schwierig ist, in einem nationalen Markt zu reüssieren.

Auch ein Online-Multi braucht regionalen Content und Menschen, die die Medienkultur verstehen, die richtige Sprache sprechen und wissen, was Thema ist.

Die Zugriffszahlen von Vice in Österreich sind im letzten Jahr regelrecht kollabiert. Wer hat eigentlich die Rolle als wichtigstes Medium in der Jugend- und Subkultur übernommen?
Ich glaube nicht, dass es da in Österreich ein Medium gibt, das diese User 1:1 übernommen hat. Wir sehen aber bei den etablierten Medienmarken, dass es eine neue Ansprache von neuen Zielgruppen gibt. Ich glaube, dass das vor allem in den Bundesländern ganz gut gelingt. 

Vice ist auch international in eine ziemlich große Krise geschlittert. Was ist da falsch gelaufen?
Wie sehen derzeit bei vielen Online-Only-Medien - auch großen wie Huffington Post und Buzzfeed - einen Prozess mit Personalreduktionen  und Budgetkürzungen. Die Medien sind durchaus unterschiedlich, deren Schwierigkeiten haben ähnliche Ursachen. Sie haben in einer ersten Phase auf Wachstum gesetzt. Damit waren einige sehr erfolgreich. Aber auch sie müssen irgendwann beginnen bei den Usern selbst Erlöse zu erzielen oder sonstwie die Reichweite digital zu monetarisieren. Das ist ein schwieriger Prozess, für alte Marken, genauso wie für coole, neue Plattformen. Viele der neuen Unternehmen bekamen Geld von Investoren, die Wachstum wollen. Aber nach einigen Jahren kommt der Punkt an dem sie inne halten müssen, konsolidieren und herausfinden, was publizistisch dauerhaft  funktioniert. Das ist ökonomisch gar nicht  einfach, weil im Online-Markt gibt es ein Problem, das auch Legacy-Marken haben: Die großen Erlöse machen jene, die gar keinen journalistischen Content produzieren: Google, Facebook, Youtube.  Das ist die Herausforderung für die erste Generation der Online-Plattformen, die international erfolgreich sind und Reichweiten erzielen: wie werden daraus nicht nur durchaus wachsende Erlöse, sondern solide Gewinne?

Ist Vice mit seinen Lesern "erwachsen" geworden und deswegen in die Krise gerutscht?
Medien dürfen mit ihrem Publikum altern. Wenn ich mit Millenials wachse, die 30+ oder 40+ werden und kaufkräftiger hat das für Medien durchaus Perspektive. Die Frage ist, wo die gemensame Alterung beginnt. Die durchschnittliche österreichische Tageszeitung und ihre Onlinedienste haben die Schwierigkeit, dass ihr Publikum schon sehr alt ist. Die digital native media können mit ihrem digital native Publikum aber noch eine ganze Weile erwachsen werden, wenn sie wollen.

Das andere wäre das Bravo-Prinzip: Die Jugendillustrierte wollte  und musste immer wieder neue Teenager mit ihren aktuellen Szeneberichten und alten Sex-Tipps befriedigen. Bravo wusste, dass ihre Leser mit 19 Jahren weg sind und daher immer wieder neue Teenies erreicht werden müssen. Oft hieß das auch, die Redaktion neu zu besetzen – und irgendwann, technisch den Doktor Sommer zu digitalisieren. Eine große Erfolgsgeschichte ist das ja nicht mehr. Auch der österreichische Rennbahn-Express hatte obwohl als rbxpress online eines der österreichischen Magazine überhaupt im Web dann nicht mehr viel Perspektive: Nicht erwachsen und nicht mehr jung.

Beide Strategien sind aber grundsätzlich möglich:  Gerade bei vielen jungen Online-Plattformen ist es also logisch, dass sie professionell mitaltern wollen. Auch die Internet-Pioniere aus den Redaktionen vor der Jahrtausendwende sind nun schon 40 und älter - und reden manchmal besonders ängstlich wie Systembewahrer. Das Risiko von jungen Online-Portalen ist also: Für die erste Digital-Generation sind sie irgendwann zu pubertär, für die nachfolgende Generation nicht mehr cool genug oder am falschen Kanal unterwegs. Dann fallen solche Onlinemedien zwischen die Stühle. 

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