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Addressable TV: die Richtung stimmt

‚Die Werbewirkung hält sich in Relation zum Budgeteinsatz in engen Grenzen.‘ Andreas Vretscha, Geschäftsführer MediaCom
© MediaCom

Die ersten Kampagnen via Adressable TV sind ausgespielt, die technische Reichweite steigt. Branchenplayer sehen aber noch viel Potenzial nach oben.

Dieser Artikel ist zuerst in Ausgabe Nr. 6/2018 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

"AddressableTV ist in Österreich angekommen“, zeigt sich Michael Stix, Geschäftsführer von ProSiebenSat.1 Puls 4 überzeugt. „Werbekunden haben den Mehrwert erkannt – das Interesse ist sehr groß und die Budgets steigen. Es geht nicht mehr nur darum, es einmal auszuprobieren, wir verzeichnen mittlerweile auch vermehrt Folgebuchungen zufriedener Kunden.“ Etwas weniger enthusiastisch hört sich das auf Agenturseite an: „Adressable TV ist in Österreich den Kinderschuhen noch nicht ganz entwachsen, aktuell steht der Testcharakter im Vordergrund“, sagt MediaCom- Geschäftsführer Andreas Vretscha. So sei der Anteil am Gesamtbudget 2017 „noch deutlich unter einem Prozent“ gelegen. Vretschas Einschätzung: „Die Werbewirkung und speziell die erzielbaren Interaktionen halten sich in Relation zum Budgeteinsatz in engen Grenzen. In den meisten Fällen hat eine Adressable-TV-Kampagne weniger Impressions als ein einziger einigermaßen starker TV-Block an Kontakten.“ Dazwischen liegt die Meinung der Goldbach Media: „Meiner Einschätzung nach war 2017 ein Jahr des Lernens und Ausprobierens“, so Geschäftsführer Josef Almer. Er ist aber überzeugt: „2018 wird sich Adressable TV etablieren.“

Eine Million Geräte österreichweit

Rund eine Million Geräte sind in Österreich mit dem neuen TV-Format erreichbar, sind sich die befragten Herren einig – Tendenz steigend. Stix fügt hinzu: „Auf den Sendern Puls 4, ProSieben Austria, Sat.1 Österreich und kabel eins austria können wir 32 Millionen buchbare Ad Impressions pro Monat anbieten, ATV und ATV2 folgen in den nächsten Wochen.“ Laut Matthias Zottl, Head of Online bei der IP Österreich, verzeichne man bei RTL monatlich „fast 900.000 Unique Devices.“ Und der Ausbau gehe weiter: „Neben RTL, RTL2 und Vox werden im nächsten Schritt die Sender Nitro und n-tv technisch integriert.“

Keine Branchengrenzen

Wenn es um die werbenden Unternehmen gehe, erkennt man bei ProSiebenSat.1 Puls 4 laut Stix „keine Branchengrenzen. Von der Fluggesellschaft Emirates über den Bekleidungshersteller s.Oliver, die Erste Bank bis hin zum Energieversorger EVN und dem regionalen Autohaus Porsche Wien–Liesing waren bereits alle vertreten“. Die IP identifiziert vermehrtes Interesse vor allem in der Autobranche, bei Goldbach Media sind es die internationalen Kunden: „Sie haben schon Erfahrungen in anderen Ländern gemacht und wollen Addressable TV nun auch in Österreich nutzen“, sagt Almer. Betrachtet man die Formate, sei Switch-in XXL das beliebteste und zielführendste Format: „Da sich der Zuseher beim Umschaltvorgang im Lean-Forward- Modus befindet, ist eine 100-prozentige Sichtbarkeit garantiert“, so Stix. Ausgespielt wird via Adserver auf Basis der gewählten Targetingoptionen: „Aktuell bieten wir neben Geotargeting Targeting nach Zielgruppen, Wetter und Uhrzeit an. Ebenso möglich ist die Mediasteuerung mittels Frequency Capping. Falls vom Kunden gewünscht, können wir den Switch-in XXL zusätzlich mit einer kundenspezifischen Microsite verlinken. Diese können vom TV-Zuseher mit dem Red Button auf der Fernbedienung aufgerufen werden.“ Was die Erfolge dieses Formates angeht, ist man bei der MediaCom aber noch skeptisch: „Die Interaktionen zeigen vergleichsweise große Unterschiede auf – um den TV-Konsumenten auf eine Microsite zu bringen, muss der Anreiz im Werbemittel groß sein“, meint Vretscha.

Potenzial mehr ausschöpfen

Für 2018 heißt es also, das Format und seine Möglichkeiten weiter zu testen. Bei ProSiebenSat.1 Puls 4 steht dafür einiges auf dem Plan: „Wir starten aktuell AddressableTV Retargeting. Dabei wird im Rahmen der Kampagne wie im Onlinebereich per Cookie registriert, ob ein TV-Spot auf dem Fernsehgerät bereits angezeigt wurde. In Abhängigkeit davon erfolgt dann die Ausspielung des Switch-in-Formats: Entweder mit einer Erstansprache – und entsprechend zusätzlicher Reichweite zum TV-Spot – oder mit einem Reminder beziehungsweise Allonge. So ist im Zusammenspiel der klassischen TV-Kampagne mit den Addressable-TV-Motiven echtes Storytelling möglich“, führt Stix aus. Auch das programmatische Buchen sei nun möglich. MediaCom-Geschäftsführer Vretscha sieht noch viel ungenutztes Potential „in der Nutzung von Daten sowie einer stärkeren Verlinkung der Werbebotschaft mit dem Content“. Für IP-Online-Chef Zottl liegt der Fokus momentan noch „zu stark auf den rein technischen Möglichkeiten: Der große Screen, kreative Gestaltung und neue Auslieferungstechniken ermöglichen eine fesselnde und neuartige Kundenansprache. Diesen kreativen Ansatz vermisse ich aktuell noch.“

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