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A1 zum Marken-Relaunch: ‚Transformationen ohne Marken-Verlustgefühl‘

Tanja Sourek und Gernot Rasch im Gespräch mit HORIZONT.
© A1/Markus Prantl

Gernot Rasch, Leitung Group Commercial Area, und Tanja Sourek, Head of Brand Management A1 Österreich, sprechen über die Herausforderungen des Mammut-Markenprojekts und lokale Auswirkungen.

Dieser Artikel ist zuerst in HORIZONT Nr. 22/2018 erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

Horizont: Ein einheitlicher Markenauftritt über sieben Länder ist ein Großprojekt. Wann fiel die Klappe dafür, und weshalb?

Gernot Rasch: Der Prozess dauerte rund drei Jahre. In unseren Märkten haben wir zwischen 700.000 und fünf Millionen Kunden. Die Vision unserer Eigentümer ist es, ein führendes Telekommunikationsunternehmen in Europa zu werden. Wir hatten zwölf Hauptmarken bei einem Umsatz von damals vier Milliarden Euro, Bob und yesss! nicht einberechnet. Wenn wir in Ländern mit 700.000 Kunden mit drei Marken operieren, passt etwas nicht zusammen. Das ergab einfach keinen Sinn mehr. Somit mussten eine einheitliche Marke und ein einheitlicher Auftritt her, um uns im europäischen Wettbewerb gut zu positionieren.

Warum die Entscheidung für A1 als Lead-Marke?

Rasch: Unsere Analyse hat ergeben, dass die österreichische A1-Brand die stärkste Positionierung in puncto Privat- und Businesskunden sowie digitale Services aufweist. Einige Marken, die uns im Konzern oder von America Movil zur Verfügung gestanden wären, funktionieren zwar dort sehr gut, die Märkte befinden sich dort aber auch in einem früheren Stadium.

Wie wirkt sich die Markenvereinheitlichung auf die Zusammenarbeit mit den Agenturen aus?

Tanja Sourek: Seit wir 2011 die Marke A1 eingeführt haben, arbeiten wir mit der Brandingagentur Saffron zusammen. Im internationalen Rollout kooperieren auch die Schwestergesellschaften intensiv mit Saffron als Lead-Agentur für die Marke. Für den lokalen Markt greifen unsere Kollegen aber auf lokale Agenturen zurück, wenn es um den Roll-out der klassischen Werbung geht. Ich glaube, die Strategie, eine Marke zentral zu steuern, ist die richtige. Die Herausforderung ist dabei, dass sich jedes Land die Ästhetik bewahrt und seine eigene jeweilige Zielgruppe damit adressiert. Lokale Anpassungen einer internationalen Marke in diesem Ausmaß findet man sonst nirgendwo. Ra sch: Das Branding muss natürlich zentral erfolgen, es kann nicht jeder nach Gutdünken die Marke weiterentwickeln. Media und Kreativ unterscheiden sich in den Ländern sehr, weshalb wir hier lokal kooperieren.

Ihre Mediaagentur media.at wurde von Dentsu Aegis akquiriert. Bleibt die Kooperation mit media.at?

Sourek: Ja, media.at ist nach wie vor unsere betreuende Mediaagentur.

Möchten Sie zur Feier des neuen Markenauftritts in den kommenden Wochen auch mit verstärktem Werbedruck auftreten?

Sourek: Bulgarien hat jetzt mit A1 eine komplett neue Marke eingeführt. Dort braucht man eine Launchkampagne mit medialem Big Bang. In Österreich geht es um einen Refresh und unsere sowieso geplante Kampagne basiert bereits auf den Designanpassungen. Ich muss niemandem in Österreich erklären, was A1 ist. Es ist nicht notwendig, hier Extra-Kommunikationsbudget in Österreich zu investieren. Und das Auge lernt so schnell – ob es sich um Coca-Cola oder Apple handelt, der Konsument bemerkt die Design-Anpassung oft nicht einmal.

Wie schreitet das Rebranding in den Shops voran?

Rasch: Wir haben in den letzten zwei Monaten verschiedene Shopdesigns in der Wiener Kärntner Straße oder Rotenturmstraße getestet. Die Learnings nehmen wir für das Roll-out in allen unseren 500 Shops in den sieben Ländern mit. Es wird einen sichtbaren Unterschied für unsere Kunden geben, aber auch einige Produktneuheiten, über die wir noch nichts verraten dürfen. Generell haben wir dann beim Produktlaunch den Vorteil, über die Marke einheitlich kommunizieren zu können.

Welche Herausforderungen bringen Rebrandings in diesem Ausmaß mit sich?

Rasch: Marke bedeutet Emotion. Wir haben in Bulgarien nach 20 Jahren Mtel gegen A1 getauscht, da stößt man auf unterschiedliche Emotionen bei Mitarbeitern und Kunden. Man muss darauf achten, dass diese Transformationen positiv ablaufen, ohne dass ein Marken-Verlustgefühl entsteht. Marke soll Emotion sein, aber in diesem Fall müssen wir zwei Seiten der Emotion balancieren.

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