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Rückblick & Vorschau: 2020 - 2 oder 0, digital oder weiterhin analog?

Peter ­Rathmayr war bis Ende 2019 bei Google Austria tätig. Davor war das iab-austria-Vorstandsmitglied unter anderem drei Jahre lang Geschäftsführer von Krone Multimedia.
© Steinbauer Photography

Peter Rathmayr nahm zu Jahresende nach fünf Jahren Abschied als Agency Head von Google Austria. Im HORIZONT mahnt er die digitalen Potenziale besser auszuschöpfen.

Dieser Gastkommentar ist zuerst in Ausgabe 50/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken!

2019 war ein starkes und intensives Jahr im Marketing, gespickt mit großen Kampagnen und kreativen Leistungen aus Österreich und auch mit internationalen Erfolgen. Neben der hohen „Lautstärke” von 200 Jahren Erste Bank, Magenta oder etwa dem Billa-Markenrelaunch bleibt aber vor allem die Professionalisierung des datengetriebenen, personalisierten Marketings hängen – und zwar nachhaltig.

Ein eindeutiges Signal dafür ist nicht zuletzt auch das starke Plus an Einreichungen beim iab WebAd von 258 auf 342 Arbeiten oder plus 33 Prozent im Vergleich zu 2018. Zwei Dinge sind dabei allerdings dennoch auffällig: Zum einen fehlt meist der Mut zu „Digital first“-Konzepten und Umsetzungen, zum anderen wird nur ansatzweise der Konnex von Werbeleistung zu strategischem Unternehmenserfolg hergestellt. Auf diese Punkte möchte ich im Folgenden kurz näher eingehen.

Noch ein gutes Stück von "Digital first" entfernt

Auch wenn immer mehr Unternehmen in ihre eigene digitale Infrastruktur investieren, beispielsweise für Ad-Server und 100-prozentige Datenhoheit, sind wir noch ein ­gutes Stück von „Digital first“ entfernt. Dazu fehlt es meist am nächsten logischen Schritt: Der Verknüpfung von Media- und Kreativstrategie und die konsequente Ableitung der Marketingziele und -informationen in die Umsetzung. Die zugrunde liegende Datenbasis in Kreativkonzepten ist meist zu mager, um den faktischen User anzusprechen, nicht theoretische Marketing-Zielgruppen. Die Möglichkeiten, mehr Relevanz und Bedeutung von Marken zu kreieren, werden nicht ausgeschöpft. Auch wird die Dramaturgie der Geschichten meist nicht oder nicht ausreichend auf digitale Kanäle adaptiert – beispielsweise mit TV-Spots auf Video-Plattformen und mit Plakaten auf Startseiten.

Und das bringt mich zum zweiten Punkt. Marketing-Controlling wird und muss eine Renaissance erleben. KPIs, die auch beim CFO Bestand haben können, und der Wille, das Bauchgefühl im Marketing laufend zu reduzieren, werden wichtiger. Dabei spielen digitale Plattformen der Business Intelligence wie ERP, CRM und Webanalyse die größten Rollen – der Weg ist frei für objektives, datengestütztes Marketing. In diesem Sinne: Auf einen besseren ROAS in 2020 mit digitaler Strategie!