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Ami Hasan: 'Werbung ist ein sehr mächtiges Werkzeug'

Seit 2017 ist Ami Hasan ADCE-Präsident, vor 28 Jahren gründete er Hasan & Partners. Die Agentur sitzt in Helsinki, Stockholm und San Francisco.
© ADCE

Der Präsident des Art Directors Club of Europe, Ami Hasan, sprach beim ADCE-Festival in Barcelona mit HORIZONT über die Zukunft der Veranstaltung, das Bewusstsein von Konsumenten und die Kraft der Agenturen, Kunden zu überzeugen.

 

Das Interview ist als Teil der Coverstory bereits in der Ausgabe 46/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

HORIZONT: Das ADCE-Festival stand heuer im Zeichen des Beitrags der europäischen Kreativbranche zu einer nachhaltigen Zukunft. Wie kann Werbung als Werkzeug für einen Zukunftswandel genutzt werden? 
Ami Hasan: Ich denke, Werbung ist durchaus ein sehr mächtiges Werkzeug, das man sogar einsetzen muss. Normalerweise basiert Werbung ja auf Consumer Insights – und das aktuelle Bewusstsein der Konsumenten dreht sich bereits sehr um Diversität, Nachhaltigkeit und Umwelt. Daher sollten Werber ihre Agenturen fragen, wie man gemeinsam ein sinnvolles Ziel erarbeiten kann. Es darf aber kein „Glossy Paint“ sein, sondern muss von den Wurzeln des Unternehmens, des Werbers, kommen. 

Authentizität wurde auch in den Festival-Vorträgen immer wieder unterstrichen. Außerdem haben wir gehört, dass nicht nur die Kunden auf ihre Agenturen zugehen müssen, sondern dass es auch an den Agenturen ist, die Werber für die gute Sache zu überzeugen. 
Ja, absolut.

Liegt das tatsächlich in ihrer Macht? 
Ich denke, Agenturen sind tatsächlich Agenten – engagiert, um den Unternehmen zu sagen, was die Konsumenten denken und wie die öffentliche Meinung aussieht. Wenn sich der Werbetreibende keine faktische Veränderung für eine bessere Zukunft wünscht, sondern die Agentur nur bittet, das Unternehmen möglichst gut aussehen zu lassen, wird er keinen Erfolg haben. 

Das Bewusstsein der Menschen in Bezug auf Umweltprobleme scheint immer größer und einflussreicher zu werden – Stichwort Greta Thunberg, oder auch mit Blick auf die österreichischen Nationalratswahlen vor einigen Wochen, wo die Grünen wieder den Einzug ins Parlament schafften. Wie wird sich dieses so schon erstarkte gesellschaftliche Bewusstsein auf die Werbung auswirken?
Man sieht bereits, dass die meisten Unternehmen ihre umweltfreundliche Seite dem Konsumenten immer öfter zeigen. Wie gesagt, es darf kein Greenwashing sein, sondern muss aufrichtig geschehen. Das Ganze ist ein sich selbst erhaltendes System: Je mehr die Unternehmen darüber sprechen, desto wichtiger werden die Themen. Auch Gesetze werden sich ändern, siehe etwa in puncto Einwegprodukte oder Fast Fashion. 

Vom heurigen Festival-Motto „People for Tomorrow“ zum „Festival for Tomorrow“: Welche Schritte planen Sie für die Zukunft des ADCE-Festivals? 
Wir sind auch heuer wieder ausgebucht und müssen uns gleichzeitig überlegen, wie wir das Festival in Zukunft strukturieren wollen. 20 bis 25 Prozent der Teilnehmer kommen aus Spanien, die übrigen aus dem Rest Europas, was wir natürlich berücksichtigen müssen. Ich denke aber nicht, dass wir das Festival aus Barcelona weg verlegen werden – jeder liebt dieses Haus (Disseny Hub, Anm.) und das Auditorium. Zudem werden wir finanziell von der EU unterstützt; das ist toll, limitiert uns aber in der Möglichkeiten der Preisgestaltung. 

Der Trend der Kreativbranche zeigt also in eine bessere Zukunft. Wie sieht es mit den Trends bei den ADCE-Kampagnen 2019 aus? 
Auch auf der kommerziellen Seite findet man so einige Social-Responsibility-Kampagnen. Die Themen spannen derzeit den inhaltlichen Bogen. Einige Unternehmen verzichten zudem auf überbordende Kommerzialisierung – weil sie den Trend der Zeit erkannt haben.

HORIZONT war beim ADCE-Festival in Barcelona dabei: Lesen hier dazu die Titelstory 'Zukunft zeichnen: Kreative am Hebel'.

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