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Zukunft zeichnen: Kreative am Hebel

Zwei Tage tauschte sich Europas Kreativszene über ihre Rolle für die Zukunft aus.
© Jordi Salas/ADCE

"People for Tomorrow": Die europäische Kreativszene ruft deutlich zu Nachhaltigkeit auf und demonstriert beim ADCE-Festival die potenzielle Kraft ihres Wirkens. HORIZONT war in Barcelona vor Ort: Von internationalen Trends und Visionen.

Dieser Artikel ist als Teil der Coverstory bereits in der Ausgabe 46/2019 des HORIZONT erschienen. Noch kein Abo? Hier klicken.

"Coming together is the beginning. Keeping together is progress. Working together is success.“ Es ist eines der wohl bekanntesten Zitate Henry Fords, das Serviceplan-Kreativchef ­Alexander Schill beim ersten Vortrag des zweitägigen Festivals des Art Directors Club of Europe (ADCE)  ins Auditorium rief. Eben hier, im modernen Disseny Hub in Barcelona, ist am 8. und 9. November Europas Werbe- und Designszene zusammengekommen. Mit einem großen Ziel: Kreativität für eine bessere Welt zu nutzen.
Denn gemäß dem diesjährigen Motto „People for Tomorrow“ zählen ihre Mitglieder für ADCE-Präsident Ami Hasan zu jenen Menschen, die mit ihrer Kreativarbeit einen Beitrag für eine nachhaltige Gesellschaft leisten können (siehe Interview).

Und viele von ihnen zählen auch zu Gewinnern, nämlich der zum 28. Mal vergebenen ADCE-Awards. 780 Einreichungen aus 25 Ländern stellten sich der Wahl, Österreich sicherte sich jeweils Silber in der Kategorie „Graphic Design“ für den „Zumtobel Group Annual Report 2017/2018“ der Zumtobel Group, umgesetzt von Sagmeister & Walsh, sowie für die tipp3-Kampagne „#checkthesack“ von Serviceplan Austria. Insgesamt gab es sieben Nominierungen; für VMLY&R, Wien Nord Now, Jung von Matt/Donau und DDB Wien. 

‚Unternehmen unterstützen‘
Der Grand Prix aber folgte dem Appell „Viva la Vulva“ und ging an AMVBBDO UK für eine Kampagne der Hygiene­marke Libresse. Der Siegerspot feiert laut Jurybegründung die Selbstliebe und Body Positivity des weiblichen Geschlechts, das Jahrhunderte lang „im Namen des Anstands zensuriert, verdinglicht und entfernt wurde“. Somit war auch der Grand Prix einer guten Absicht gewidmet: Kreativität mit Botschaft. In den Kategorien Outdoor sowie Print etwa waren es Kampagnen mit Aussagen zu Pressefreiheit beziehungsweise Feminismus, die Gold holten („Land of the Free Press“ von TBWA/Helsinki für die finnische Zeitung Helsingin Sanomat, die auch den erstmals vergebenen „European Star“ einheimste, beziehungsweise „Highlight the Remarkable“ von DDB Düsseldorf für Stabilo Boss). In beiden Jurys saß Eva Ortner, Art Direktorin bei JvM/Donau und eine von vier österreichischen Juroren, die der CCA zum ADCE-Award entsandte.  

Es handle sich um Gewinnersujets, weil sie nicht nur für das Produkt hundertprozentig Sinn ergeben, sondern auch gesellschaftlich relevante Themen aufgreifen würden, erklärte Ortner nach der Preisverleihung in der Caféteria des Disseny Hub im Gespräch mit HORIZONT. „Die Kommunikationsbranche kann einen Hebel setzen – und wir alle sitzen an diesem Hebel. Wir können hier als Multiplikatoren fungieren.“ Man könne so auch seine Kunden beeinflussen. Groß überzeugt werden, Gutes zu tun, müssten diese aber oftmals gar nicht, wie Ortner auf Nachfrage betont. „Die Kunden sind clever und wissen, wie es weitergehen muss. Es geht darum, ihnen zu zeigen, wie man die Ideen auf diesem Weg am besten umsetzt und kommuniziert.“

Sie verweist zudem auf den Fashion-Designer Oskar ­Metsavaht, Gründer der Marke Osklen und UNESCO-Goodwill-Botschafter, der in seiner Rede unter Beweis stellte, wie man nachhaltig designen und produzieren kann, in seinem Fall etwa mit Fischhaut statt Leder, fairer Seidenraupenproduktion und Schuhsohlen aus recyceltem Material. „Wir müssen Unternehmen unterstützen, die jetzt vielleicht nur zu zwei Prozent nachhaltig arbeiten, in 20 Jahren aber vielleicht schon zu hundert Prozent nachhaltig sein werden“, appellierte Metsavaht.


Auch Ortner findet es „richtig, dass Nachhaltigkeit nicht sofort zu hundert Prozent erfüllt sein muss.“ Es gehe als Teil der Kreativbranche darum, nachhaltige Prozesse zu starten und zu kommunizieren. Das gelte auch für gewinnorientierte Unternehmen: „Man kann durchaus profitgetrieben sein, ohne die Welt zu zerstören.“ Bei internationalen Preisen wie den ADCE-Awards zu jurieren, war für Ortner jedenfalls „eine sehr privilegierte Jurysituation, weil hier fast ausschließlich Arbeiten eingereicht wurden, die bereits bei nationalen Preisverleihungen reüssiert haben.“ Aus dem Besten das Beste herauszufiltern, sei „schon eine sehr schöne Aufgabe“, mache aber andererseits den Auswahlprozess umso schwieriger; wohl nicht nur, weil die Bewertung mehrere Stunden in Anspruch nimmt, sondern weil man sich stets fragen müsse: „Ist die Ausführung wirklich die beste? Berührt es mich in irgendeiner Form?“


Ein Teil der Österreich-Delegation bei der Closing-Party in Barcelona - Reihe unten, v.l.: Leopold Kreczy (Wien Nord), Lukas Thüringer (JvM/Donau), Anna-Louise Schnur (Die Graphische), Eva Ortner (JvM/Donau), Petra Grula (WU Wien). Reihe oben, v.l.: Marina Mrvka (DDB Wien), Stefan Graf (Wien Nord), Cordula Alessandri (Alessandri Design), Johannes Newrkla (ADCE/Merlicek & Partner), Hannes Böker (Red Bull) und Nora Halwax (HORIZONT).

‚ADCE-Zukunft schien ungewiss‘
Die ADCE-Definition der europäischen Kreativbranche als „People for Tomorrow“ darf wohl nicht nur als einmaliges Jahresmotto verstanden werden, sondern als langfristiges Bekenntnis. Seit zwei Jahren unterhält der Art Directors Club etwa das Creative Incubator Project mit der Pi School in Rom, das die Verbindung menschlicher Kreativität mit Maschinenintelligenz untersucht. „Ergebnisse wird es noch in diesem Jahr geben“, kündigt Johannes Newrkla, Geschäftsführer bei Merlicek & Partner und Schatzmeister des ADCE, in Barcelona gegenüber HORIZONT an. Newrkla zählt zu den Mitgründern des Clubs und fungierte mehrere Jahre als sein Präsident, wobei dessen Zukunft zu Beginn ungewiss schien. „Als wir vor ziemlich genau 30 Jahren die Idee eines europäischen Art Directors Club tatsächlich umsetzten, wussten wir nicht, ob wir damit länger als ein paar Jahre durchhalten können.“

Zu unterschiedlich seien die Vorstellungen und Zustände innerhalb der zwölf Landesclubs ausgefallen. Jeder Wechsel in den Boards habe zur Frage geführt: „Können wir uns das leisten und was haben wir davon? Als ich dann Präsident des Clubs wurde, habe ich gesagt: Lass uns unabhängiger werden – und flog mit unserer Geschäftsführerin Mercè Segú nach Brüssel, wo wir unseren ersten Deal auf den Weg bringen konnten.“ Seither unterstütze die EU die Idee des ADCE „und wir können mehr und mehr Aktivitäten durchführen“. 

‚Ihr könnt nicht radikal genug sein‘
In den zwei Tagen des Festivals zog sich der Zukunftsgedanke wie ein roter Faden duch die Vorträge, Workshops und die Kurzpräsentationen der jungen „High Potentials“ (siehe Fotos zum Durchklicken ganz oben), unter denen auch mehrere Österreicher ihre Cases vorstellten. „Nachhaltigkeit so erstrebenswert machen, dass sie zur Normalität wird, ist unsere Mission“, hielt etwa Laura Hunter von der Agentur Futerra fest. „Werbung kreiert Kultur. Wartet nicht erst auf das perfekte Briefing. Nutzt eure Macht der Überzeugung, fordert eure Kunden! Ihr könnt nicht radikal genug sein“, beschwor sie.

Kreative müssten versuchen, eine menschlich geplünderte Welt zu redesignen und vielleicht sogar noch besser zu machen, so Hunter. Auch sieht sie die Medien in der Pflicht. So habe eine Deloitte-Studie untersucht, wie oft der Begriff „Klimawandel“ im Verhältnis zu „Kuchen“in britischen Medien genannt wurde. Das Resultat: Kuchen kam auf rund 46.000 Zähler, Klima auf magere 3.100 – noch nach „Shakespeare“ und – das nun weniger verwunderlich – „Cat“. „Dabei können Medien einen Culture Shift herbeiführen“, wie Hunter ergänzte. Außerdem könnten Agenturen natürlich ihre eigene Rolle bei der Unterstützung zum Beispiel von High Carbon Industries auf den Prüftstand stellen. In den vergangenen zehn Jahren hätten Unternehmen, die fossile Energie fördern, 1,4 Milliarden US-Dollar in Werbung gepumpt. „Agenturen könnten transparenter machen, mit wie viel Umsatz sie daran beteiligt sind, und transparenter agieren.“ 

‚Think big – and long-term!‘
José Miguel Sokoloff, Chief Creative Officer MullenLowe Group, erinnerte an Tag zwei: „We’re in a fucking awesome business!“ Als Art Director, Werber, Filmproduzent et cetera könne man vieles bewirken; bereits beim Produktdesign ansetzen oder herausfinden, ob die Konsumenten ihr Verhalten durch Werbung ändern. 
Sokoloff schlägt allerdings vor, sich dabei an Grundsätze zu halten. So rät er vom Gießkannenprinzip ab: „Verfolgt ihr ein einzelnes Ziel, könnt ihr enormen Einfluss haben. Findet eine Herausforderung und verbündet euch mit einer Marke, um das Problem gemeinsam zu lösen.“

Als Beispiel nennt er die Kampagne „Lifebuoy“, die unter anderem in Indien und Indonesien seit Jahren zu regelmäßigem Händewaschen aufruft. Binnen fünf Jahren sei die Sterblichkeitsrate bei Kindern unter fünf Jahren von 36 auf fünf Prozent gesunken. Und Sokoloff zeigte sich bestimmt: „Eure Überzeugung ist, was euch antreibt. Think big – and long-term. Der Erfolg relevanter Kampagnen liegt in ihrer Langfristigkeit.“

Lesen Sie hier das HORIZONT-Interview mit ADCE-Präsident Ami Hasan.

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